拉丁美洲的全通路策略：成長中的品牌與業績下滑的品牌有何不同？

銷量增長已成為拉丁美洲快速消費品產業面臨的主要挑戰之一。然而，市場停滯對各品牌的影響並不盡然相同：有些品牌的銷量下滑幅度高達 40%，而另一些品牌則成功實現了高達 177% 的增長。

這些差異是怎麼回事？

我們的研究報告《全通路——銷量制勝之道》（Omnichannel – Where Volume is Won），分析了拉丁美洲九個市場中的 21 個購買通路，結果顯示：表現最佳的品牌未必在更多通路設有據點，而是能在其競爭的通路中實現成長。

更多管道並不一定代表更多成長

實現雙位數成長的品牌，其銷售通路平均為 2.5 個，與銷售下滑的品牌（2.4 個）幾乎相同。

兩者的差異在於表現：在成長最快的品牌所競爭的銷售管道中，有 82% 的管道銷售量呈現增長。

此外，73% 實現雙位數成長的品牌成功提升了市場滲透率，而 43% 的品牌則提高了消費頻率。

這些結果顯示，要提升銷售量，既取決於開拓新顧客，也取決於在品牌已進駐的銷售管道中增加銷售額。

哪些通路正在推動拉丁美洲的成長？

拉丁美洲消費者正日益呈現全通路化趨勢：63% 的消費者每年透過八個或更多通路購買大眾消費品。然而，並非所有銷售模式都能提供相同的商機。

有三個銷售渠道因其對成長的貢獻而脫穎而出：電子商務、折扣店和小型超市。在所分析的 75% 品類中，這三個渠道合計佔了銷量增長的近一半。

每個人推動消費的方式各不相同：

• 電子商務：佔該地區市場單位銷售量增幅的58%，主要由新買家帶動，拉丁美洲幾乎所有地區均呈現增長。
• 折扣店：其成長主要歸因於購買頻率的增加，並帶動了大米、罐頭、餅乾和碳酸飲料等基本品類的銷售。其成長在哥倫比亞、厄瓜多和秘魯尤為顯著。
• 小型超市：既能吸引新顧客，又能提高顧客的購物頻率，在巴西、阿根廷和智利尤其盛行。

出現在更多頻道上，並不保證會促成購買

成長策略還應考量哪些因素會影響消費者的選擇。

根據超過 80 項關於消費者如何在不同品類中選擇產品的研究，我們發現，在 31% 的決策中，品牌是首要的選擇標準；而風味、香氣及包裝特徵等屬性則合計佔 44%。

若單獨考量價格，在所分析的決策中，其作為首要考量因素的比例不到 10%。

這些優先順序會因類別而異，甚至在不同通路之間也各不相同。因此，了解消費者重視什麼，有助於指導關於商品組合、陳列形式及銷售點溝通的決策。

您品牌的下一個成長契機在哪裡？

在銷售量日益難以提升的市場中，找出正在成長的通路僅僅是第一步。真正的商機在於：考量到消費者希望滿足的各種需求，釐清哪些通路對各類商品最具潛力，並設法善用這些通路來吸引新顧客、提高購買頻率，進而提升銷售量。

在 Numerator 旗下的 Worldpanel，我們將通路表現與消費者的選擇標準相互連結，協助製造商和零售商釐清應在何處以及如何實現成長。

探索《全通路——量取勝》的研究結果，並發掘您企業的商機。

閱讀英文版報告