外出用餐的人數持續增加，用餐次數較去年同期成長 8.7%，但消費者行為的轉變，促使業者必須重新思考經營策略。
受工作模式轉變、對便利性需求日益增長以及消費者優先考量改變的推動，戶外餐飲（OOH）市場正經歷轉型。隨著用餐次數年增率達 8.7%，越來越多人選擇在外用餐——但業者不能再依賴過往的假設。不斷演變的消費者行為要求採取嶄新的策略。 早餐是增長最快的用餐時段，增幅達13.7%；午餐雖仍是最具價值的時段（230億英鎊），但增長勢頭正在放緩。 與此同時，晚餐市場規模達174億英鎊，年增長率為5.7%，蘊藏著尚未開發的潛力。
為保持競爭力，企業必須超越表面數據，深入理解行為模式、消費動機及消費據點偏好的轉變如何重塑市場格局。2025年的贏家，將是那些能夠適應這些變化、挑戰傳統假設，並以嶄新思維重新定義競爭場域與策略的企業。
早餐趨勢：誰是贏家，誰是輸家？
早餐已不再是被忽視的一環。它是 2024 年最突出的成長時段，但儘管需求增加，市場格局卻已重塑。 咖啡館——曾是晨間高峰期的主導力量——已跌出早餐消費前三名，因為消費者越來越傾向選擇速食餐廳（QSR）和各類超市。
儘管出現這種轉變，咖啡仍是早餐時段的主力商品，佔外食早餐的42.6%。然而，由於消費者轉往其他地方購買咖啡，咖啡館的咖啡消費次數年減3.6%。
這反映出消費者購買晨間咖啡的方式與地點已發生根本性改變。隨著速度與便利性成為關鍵，品牌必須重新思考如何服務早高峰時段——無論是透過應用程式下單、預先包裝的即取即走選項，還是與速食餐廳及超市建立合作夥伴關係。
中年消費者（35-54歲）仍是外出享用早餐最活躍的群體，但Z世代是成長最快的群體，年增率達23.7%。隨著年輕消費者養成新的早餐習慣，能提供價格實惠、便於攜帶及數位便利性的品牌，將最能吸引他們的消費。 橫跨所有年齡層，儘管享受仍是主要驅動力，但實用性是決策的關鍵，影響了44.6%的早餐選擇。無論是透過即拿即走方案、高品質外帶咖啡，還是快速餐點選項，那些能無縫融入忙碌早晨日常的品牌，將從這波成長中獲益最多。
午餐：這家市值 230 億英鎊的巨頭正逐漸失去動能
儘管午餐佔用餐次比例最高（28.9%），且在外出用餐市場（OOH）中佔有最高價值（230億英鎊），但其成長動能正在減弱。其年增率僅為3.2%，不僅落後於市場平均水準，也遜於早餐市場的快速增長，這表明雖然消費者仍持續在午餐上消費，但支出未必有所增加。
儘管創新持續不斷，但最受歡迎的午餐選擇——湯品、沙拉、三明治及速食小點——仍未改變。受健康因素驅動的午餐選擇較去年同期減少了1,460萬次，因為消費者越來越重視享受（90.4%）與實用性（40.3%）。 隨著多家雜貨店與速食連鎖店搶佔市佔率，價格實惠與便利性正成為勝出關鍵。套餐組合、捆綁銷售，以及將簡單餐點升級為高階產品（例如高蛋白三明治、精緻沙拉），已被證實能有效吸引注重價格的消費者，同時不犧牲品質。
與此同時，由於消費者在便利性與成本間權衡，烘焙坊、三明治店及沙拉專賣店的市佔率則呈現下滑趨勢。 在這個消費習慣根深蒂固但競爭日益激烈的領域，品牌若要維持市場地位，必須提供兼具熟悉感、便利性與價值的誘人組合。
晚餐：被低估的成長機會
晚餐是戶外廣告（OOH）領域中一個重要卻尚未充分開發的細分市場。儘管晚餐是僅次於午餐的第二大營收來源，但在整體用餐時機中所佔的比例卻較低。但隨著年增長率達到 5.7%，這將成為 2025 年品牌面臨的最大機遇之一。
快餐店（QSR）仍主導著市場，佔晚間用餐場合的56.6%，其次為全服務餐廳（16.4%）以及酒吧（13.1%）。這三個渠道合計佔據了晚間用餐總支出的93%，這表明雖然傳統的用餐場合依然強勁，但仍有空間可以多樣化並擴展晚餐時段的服務。
晚餐正經歷一場悄然的變革。這個曾被忽視的時段，如今正成為重要的社交場合，社交驅動的用餐場合同比激增 126.7%。這項轉變為能夠把握不斷演變的晚間生活儀式之品牌，預示著重大商機。 與此同時，健康因素在晚餐決策中的影響力較午餐更為顯著，健康驅動的晚餐選擇增長了31.6%。儘管享受與實用性仍是主要驅動力，但這項轉變為品牌帶來了新契機：既能平衡味蕾享受與健康益處，又能打造適合社交用餐場合的產品。
對於進軍晚餐市場的品牌而言，挑戰在於將晚餐重新定位，使其不僅僅是種必要需求。若能採取正確的策略，這將成為一個契機，推出更為高檔、適合分享且以體驗為導向的餐點方案，以契合不斷變化的消費者偏好。
如何在 2025 年勝出
戶外廣告（OOH）市場正在成長，但同時也在轉變。儘管整體消費場合日益增加，消費者的優先考量卻在轉移，未能適應變化的品牌恐將被時代淘汰。咖啡店已無法僅靠早餐時段的人流維生，午餐時段的業者必須重新思考如何在碎片化的市場中競爭，而晚餐時段對於願意創新者而言，仍是尚未開發的商機。
若要在 2025 年脫穎而出，餐飲業者必須自問：
- 我們的佈局是否正確？早餐時段的客流正從咖啡館轉向速食餐廳和超市，這證明傳統的市場定位並非一成不變。
- 我們是否鎖定了正確的消費群體？Z世代對戶外早餐廣告的互動程度、午餐時段的碎片化，以及晚餐時段的社交化趨勢，都要求我們針對不同的受眾群體制定新的策略。
- 我們是否真正掌握了驅動決策的核心因素？在大多數用餐場合中，實用性、享受感與價格實惠性，如今已超越健康因素。品牌必須確保其產品能符合消費者真正重視的價值。
戶外廣告市場的活力前所未有——唯有那些能密切關注、靈活應變並引領變革的人，才能在市場中蓬勃發展。
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資料來源：Kantar Worldpanel，戶外廣告使用數據：截至 2024 年 11 月 3 日的 52 週與 2023 年 11 月 5 日相比。
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