的評論
業務部門總監
Worldpanel by Numerator
「品牌忠誠度」這詞聽起來真動聽。一位顧客沿著貨架走過，路過其他所有包裝、瓶子、盒子和袋子，卻依然會伸手拿起你的產品。每次。無一例外。
行銷人員可能會稱之為「忠誠度」。銷售簡報可能會稱之為「不可或缺性的證明」。而零售商則可能會從中聽出隱晦的威脅：若將我們的商品下架，這些顧客就會轉投他處。
試算表就沒那麼感性了，大概會稱之為「獨家購買行為」。
這一點區別值得我們留意。消費者選擇某個品牌的原因可能五花八門。他們可能真心喜愛該品牌；也可能因為促銷而購買；又或者，他們每週都在同一家店裡看到同樣尺碼的商品，價格也讓他們無需多加考慮；甚至可能對該品類毫不在意，只是隨手拿起第一件看起來還算可以的商品。以上這些情況都可能成立。因此，我們對此進行了（更）深入的探究。
Numerator 旗下的 Worldpanel 分析針對在 52 週內僅購買某品類中單一品牌的消費者進行了研究。我們發現，在某些貨架區，這種行為具有商業價值；而在其他貨架區，這不過是披著「偏愛」外衣的消費習慣罷了。
脫水程序
洗衣精是「浪漫」真正具實質意義的領域。在洗衣精品類中，56% 的消費者專門購買單一品牌，而這些消費者佔該品類總消費額的 44%。他們每年在洗衣精上的平均消費為 34.92 英鎊，相較於該品類平均值 44.57 英鎊，指數為 78。 Persil 在此方面便是一個真實的案例：其專屬購買者佔品牌總價值的 21%，價值達 4,000 萬英鎊。
這說得通。人們通常不會為了好玩而在洗衣用品區閒逛，而是有特定目的。我們想要的基本需求是：乾淨的衣物、熟悉的香氣、沒有奇怪的殘留物，以及洗完後不會有意外狀況。一旦某個洗衣精品牌成為消費者的首選，就像某些污漬一樣，往往很難被取代，因為這個品類的消費者傾向於選擇確定性。
巧克力與驚嘆
巧克力簡直就像是另一種生物。
僅有 2.6% 的巧克力消費者專門購買單一品牌，他們僅佔該品類總消費額的 0.2%。這類消費者的年度巧克力消費額為 16.12 英鎊，相較於該品類平均值 177 英鎊，其指數為 9。僅購買單一巧克力品牌的消費者，通常是該品類中消費量極低的族群。他們的忠誠度之所以看似純粹，或許只是因為可供分析的消費行為本就不多。
這應該會讓某些品牌計畫感到頭疼。
一個專門鎖定高端消費者的巧克力品牌，最終可能會追逐那些對巧克力其實沒什麼興趣的人。沒錯，你沒看錯。真正的商機很可能在於另一群人：櫥櫃塞得滿滿的家庭，而且有各種理由購買巧克力。一塊巧克力棒帶上火車吃；一包巧克力放在沙發上享用；一組多包裝給孩子們；因為有客人要來，所以買一盒季節限定款；或是因為店裡的陳列讓人忍不住說：「好吧，就買這個吧。」
Aisle 稍後回來
這種品類結構在很大程度上解釋了兩者之間的差異。洗衣精屬於高集中度的品類，前五大品牌佔該品類總消費額的 75.6%。巧克力品類的市場則分散得更加廣泛，前五大品牌佔總消費額的 26.4%，其餘所有品牌則佔 73.6%。
這正是貨架區運作方式的混亂現實。巧克力之所以會讓人頻繁更換品牌，是因為消費場合不斷變化。同樣地，甜味餅乾、洋芋片、碳酸飲料，以及其他以情緒、衝動、家庭需求和「小小放縱」為核心的品類，也面臨著同樣的情況。
這引出了幾個不可避免的常識性結論：在可擴展且以衝動購買為主的品類中，專屬忠誠顧客的價值最低：巧克力品類的指數為 11（相較於一般顧客），甜味餅乾為 21，穀物早餐為 24，薯片為 24，碳酸軟性飲料為 25。至於需預先規劃的家庭及個人護理品類，其表現則有所不同：沐浴產品指數為 59，洗衣精為 69，柔軟精為 78。
商業考量會因貨架走道而異。在規劃完善且注重功能性的品類中，獨家採購能維護產品價值；而在高頻率、以產品組合為主導的品類中，此舉則可能指向那些在該品類中幾乎毫無作為的業者。
購買頻率提供了一個有用的警示。巧克力消費者每年購買該品類的次數為 39.4 次；甜味餅乾為 38.6 次；薯片則為 24.5 次。這些品類的市場需求正隨著生活型態不斷變化。 午餐盒、晚餐時光、來客、足球賽、心情低落的日子、心情愉悅的日子、孩子有自己最愛的口味、伴侶偏好不同的口味。一個品牌很少能透過要求消費者完全拋棄其他品牌而勝出。它的成功關鍵在於能頻繁地出現在消費者的日常選購清單中，從而被一再選中。
Galaxy 對此闡述得十分精闢。其銷售額中有 88% 來自「多品牌消費者」。要找到「單一品牌消費者」的難度則高出八倍。以巧克力類別為例，購買 11 個或以上品牌的消費者，每年在該類別的消費額為 250.57 英鎊；相較之下，僅購買單一品牌的消費者，每年消費額則為 16.11 英鎊。
即使是大量購買的行為，其持續時間也相當短暫。半數曾大量購買 Maltesers 的消費者，在一年後便不再大量購買。這些消費者當然值得品牌爭取，但品牌不應將他們視為已購置並圍起柵欄的土地。在常購類別中，品牌必須不斷贏得下一次的購買機會，然後是下下一次。
貨架管理
這應該會改變製造商與零售商之間的溝通方式。關於「獨家買家」的說法，需要進一步追問：這種獨家權在該品類中是否具有價值，還是只是披著華麗外衣的微量採購？
就洗滌劑而言，獨家採購能強化商品上架的說服力。至於巧克力、餅乾、洋芋片和軟性飲料，更有效的商業論點或許在於觸及率、消費場合及產品陣容。那麼，這具體該如何實現呢？就是讓產品進入更多家庭，給消費者更多選擇該品牌的理由，並讓消費者在心情、購物目的或家庭需求改變時，能更輕鬆地做出選擇。
我認為，我們的「品牌足跡」排名也應發揮一定作用。「消費者觸及點」顯示該品牌在各家庭中的選擇頻率；「獨家購買」則顯示該品牌是否擁有僅購買該品牌的消費者群體。這些指標回答的是不同的問題，因此應引導出不同的行動。
選擇要奮戰的戰役
製造商不應再將所謂的「忠誠度」視為一種美德。忠誠度必須像貨架上的其他商品一樣，靠自身價值來證明其價值。
對許多品牌而言，更明智的競爭在於細微之處：多一個便當盒、多一份晚間點心、多一個共享的包包，或是面對常客時多說一句「好吧，那就這樣吧」。
忠實顧客聽起來或許像是理想中的顧客。在許多品類中，那些擁有幾款心頭好且消費態度靈活的顧客，才是值得爭取的對象。
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