澳洲串流媒體市場正邁入新的成長階段，其特徵在於觀眾觀看影片的方式正經歷明顯的結構性轉變。該模式正從被動的隨選觀看，轉向由體育直播、即時活動及廣告支持的串流方案所塑造的更動態的生態系統。
Numerator 旗下 Worldpanel 最新發布的「隨選娛樂」（EoD）數據顯示，2026 年第一季將成為該產業的轉捩點，因為訂閱行為正日益受到即時性、感知價值以及能否接觸現場體驗等因素的驅動。
一個由「瞬間」驅動的市場，而不僅僅是內容
在 2026 年第一季，Prime Video 以 16% 的市佔率領先澳洲的新付費串流訂閱市場，其次為 HBO Max（11%）和 Kayo（10%）。這凸顯了市場競爭日趨激烈，競爭範圍涵蓋全球串流平台以及本地或專業服務。
然而，更重大的轉變在於消費者訂閱的方式與動機。體育賽事與現場活動目前已佔新訂閱數的三分之一，這顯示觀眾正逐漸從傳統的內容庫轉向即時、以活動為導向的觀看模式。
從 Prime Video 上的板球和 NBA 賽事轉播，到 Kayo 上由 AFL 和 NRL 帶動的需求，再到 Netflix 上日益受到歡迎的現場娛樂節目，串流平台如今正於所謂的「即時注意力經濟」中展開競爭。
廣告支持的串流服務已成為主流
澳洲隨選視訊（VoD）市場最重要的發展之一，便是廣告支持型串流（AVoD）的快速成長。
目前，超過半數的澳洲隨選視訊（VoD）用戶家庭已使用廣告支持型隨選視訊（AVoD）服務——較一年前的 38% 有所上升——而在 2026 年第一季，每三位新訂戶中就有一位選擇了成本較低、由廣告支持的方案。
此一轉變反映出消費者對價格的敏感度日益提高，家庭在串流服務上的平均支出從 2025 年第四季的 52 美元下降至 2026 年第一季的 49 美元。Netflix 和 Paramount+ 等平台在廣告版方案的採用率上表現尤為強勁，而 HBO Max 和 Binge 則表示，目前約有半數用戶使用的是 AVoD 方案。
迪士尼+近期推出每月9.99美元的含廣告方案，預計將進一步加劇這個以性價比為導向的市場區塊中的競爭。
Prime Video 透過生態系策略鞏固領導地位
Prime Video 持續在新增訂閱數方面保持領先，這不僅得益於其內容陣容，更源於更廣泛的亞馬遜生態系統所賦予的強大實力。
與亞馬遜零售優惠捆綁的方案在吸引訂閱用戶方面正扮演著日益重要的角色，而目前超過三分之二的用戶選擇了廣告支持方案——這在澳洲各大串流平台中佔比最高。
年度方案的採用率也已上升至 35%，有助於將客戶流失率維持在相對較低的 6.5%。
除了留住用戶外，Prime Video 正進一步鞏固其作為內容探索平台的角色。訂閱用戶不僅會觀看《黑袍糾察隊》和《死湖》等招牌原創劇集，也開始接觸更廣泛的內容組合，包括現場體育賽事、電影及付費點播內容。
HBO Max 透過「意圖驅動型觀看」實現成長
HBO Max 展現出截然不同的成長態勢，這主要源於觀眾高度有目的性的觀影行為。
與其依賴被動的內容探索，使用者越來越傾向於鎖定特定作品進行訂閱，通常會在確認內容上架後才加入該平台。
在 2026 年第一季，42% 的澳洲 HBO Max 新訂戶表示，訂閱的主要原因是某部特定作品，其中《The Pitt》（第二季）和《Heated Rivalry》是主要的驅動因素。
這種強勁的內容驅動型需求，也轉化為品牌形象的提升。HBO Max 的淨推薦值（NPS）較上季翻倍至 12 分，超越了 Stan，並在競爭激烈的串流媒體市場中，進一步彰顯了優質內容的重要性。
然而，廣告支持型方案的增長帶來了新的挑戰，特別是在超過半數的用戶轉向這些方案的情況下，如何維持高品質的廣告體驗更顯關鍵。
體育成為結構性增長引擎
體育與現場直播內容現已穩固地成為串流產業中推動成長的結構性動能。
Kayo、Prime Video 和 Netflix 等平台都因直播內容需求增加而受惠，其中體育賽事和現場活動所帶來的訂閱量，佔新訂閱總數多達三分之一。
這股趨勢在 Z 世代和千禧世代觀眾中尤為明顯，這兩群體目前已佔新訂戶總數的一半以上。他們特別重視靈活性、行動裝置存取、即時性以及多螢幕觀看體驗。
與此同時，使用者體驗的提升正帶動更強烈的參與度與推薦意願。在正面口碑與試用驅動的採用率支撐下，諸如 Kayo（年增 28 個百分點）和 Stan Sport（年增 21 個百分點）等平台的淨推薦值（NPS）已顯著上升。
常見問題：2026年澳洲串流媒體市場趨勢
2026年，澳洲的串流媒體市場是否正在成長？
是的，2026 年澳洲串流市場持續成長，但推動成長的動能正在轉變。與其說成長主要由隨選內容庫帶動，不如說現在越來越多是由現場體育賽事、即時活動以及廣告支持的串流模式所驅動。
哪些主要趨勢正在塑造澳洲串流媒體市場？
主要趨勢包括：直播及體育內容訂閱服務的崛起、廣告支持型串流服務（AVoD）的快速普及、消費者對價格的敏感度日益提高，以及更為有意識且以內容為導向的訂閱行為。
在澳洲，現場體育賽事對串流訂閱服務有多重要？
現場體育賽事現已成為成長的主要驅動力。在 2026 年第一季，澳洲高達三分之一的新串流訂閱用戶是受體育或現場活動影響而加入的，這使體育成為市場上最具影響力的用戶獲取驅動力之一。
什麼是 AVoD？為什麼它在澳洲日益普及？
AVoD 是「廣告支持的隨選視訊」的縮寫。由於消費者日益重視價格，且願意觀看廣告以換取更低的訂閱費用，此服務在澳洲正迅速成長。目前，超過半數的隨選視訊（VoD）家庭都使用 AVoD 服務。
澳洲人是否正選擇更便宜的串流方案？
是的，市場明顯正朝向低成本方案轉移。2026 年第一季約有三分之一的新訂戶選擇了含廣告的方案，而家庭在串流服務上的平均支出則略有下降，這顯示消費者愈發重視性價比。
哪些串流平台在澳洲佔據領先地位？
在澳洲，Prime Video 領先於新訂閱用戶數，其次為 HBO Max 和 Kayo。各平台透過不同的策略實現成長，包括生態系統捆綁、優質內容以及現場體育賽事轉播。
為什麼 Prime Video 在澳洲表現如此亮眼？
Prime Video 受益於與亞馬遜更廣泛生態系統的整合，包括零售捆綁方案，以及現場體育賽事、原創內容與廣告支持型定價模式的強大組合。這種組合既有助於訂閱用戶的增長，也有助於用戶的留存。
是什麼因素推動了 HBO Max 在澳洲的訂閱量？
HBO Max 的成長動力源自於「目標導向的觀影行為」。許多用戶是為了特定節目而訂閱，其中 42% 的新訂戶表示，訂閱該平台的主要原因就是某一部劇集。
年輕觀眾如何影響串流媒體的趨勢？
Z世代和千禧世代是澳洲串流媒體成長的主要驅動力。他們重視直播內容、行動裝置觀看、即時性及多螢幕體驗，這正加速推動體育節目與即時觀看的需求。
澳洲的串流媒體市場是否正變得愈發競爭激烈？
是的，隨著全球平台、本地業者及體育專題服務爭相吸引用戶目光，澳洲串流市場的競爭日趨激烈。各平台如今愈發仰賴直播內容、定價模式及獨家節目來突顯自身特色。
在澳洲，串流服務的費用是否正在上漲？
整體而言，消費者支出正趨於穩定或略有下降。雖然訂閱價格各異，但由廣告支持的方案的增長有助於抵銷成本，使串流服務能以更低的價格點讓更多人輕鬆使用。
安德魯·諾斯迪奇，消費者洞察總監，世界面板（由Numerator提供）
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