串流媒體面臨轉折點：驅動衰退的因素為何——以及仍能穩住腳步的平台
串流媒體的黃金時代是否已成過去？自Numerator旗下Worldpanel開始追蹤美國影音串流市場以來，整體使用率首度出現下滑。2025年第二季成為轉捩點，影音串流服務使用率下降1%，降至美國96%的家庭——相當於1.24億戶家庭。
不僅是收看家庭數減少，消費者也正在削減數位訂閱服務。每戶家庭平均付費服務數量從4.2項下滑至4.1項，顯示即使是最忠實的串流用戶也開始縮減開支。
損失發生之處
收縮主要源於付費無廣告服務（SVoD）與免費廣告支持服務（FAST）雙雙下滑3%。相對地，付費廣告支持服務（AVoD）表現穩定，較上季微增0.2%。
值得注意的服務層級變更包括：
- Netflix SVoD、Hulu SVoD 及 Peacock SVoD 面臨最嚴重的訂閱用戶流失。
- Netflix AVoD、Disney+ AVoD 及 Prime Video AVoD 實現最多訂閱用戶增長。
- 隨著體育內容產量放緩，ESPN+的市場佔有率急遽下滑6%。
成本敏感度與訂閱模式的變革
節省成本仍是訂閱流失的主要原因。然而，2025年第二季數據顯示，因廣告過多及密碼共享行為增加導致的解約率顯著攀升。與親友共享訂閱服務已成為流失率增長最快的驅動因素，該現象作為應對關稅衝擊與成本上漲不確定性的方式，季度間增長達10%。
值得注意的是，現今每六名用戶中就有一人表示其串流訂閱服務完全由他人支付。Apple TV+、ESPN+與Starz在這股趨勢中增幅最顯著，而HBO Max則擁有最高比例（22%）聲稱訂閱費用由他人支付的用戶。
共享費用的範圍正日益局限於家庭內部，與家庭外人士共享訂閱服務的比例下降3個百分點，而與同住家人共享的比例則上升4個百分點。此現象反映更廣泛的經濟趨勢，例如跨年齡層的合租生活模式日益普及。
串流服務供應商必須審慎考量這些新態勢。在共享串流服務池中，他們該如何定位自身成為不可或缺的服務？當用戶因共享帳號而喪失使用權限後，他們又該如何贏回這些用戶？
廣告體驗日益重要
儘管廣告支援型串流服務（AVoD）仍是唯一未呈現衰退的類別，但用戶對廣告體驗的不滿情緒正持續升溫。第二季度因廣告過量導致的解約率上升8%，目前佔美國付費串流服務總流失量的4%。此現象在Hulu、Netflix、Showtime、Discovery+、Starz、Paramount+及Pluto TV等平台尤為顯著，這些服務商因廣告量引發的用戶流失率均呈現雙位數增長。
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核心要點：隨著產業邁入更成熟的階段，串流服務必須超越單純追求成長，優先關注用戶留存、使用體驗及廣告相關性。我們能協助您發掘維持平台競爭力的空白領域。
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