若您想進一步了解 Kantar Worldpanel 如何協助您更深入掌握健康類別消費者的行為，並發掘您所在品類的品牌成長機會，請聯繫 Kantar Worldpanel 團隊成員。
近年來，健康已成為中國消費者最重視的優先事項。隨著收入增加、健康意識提升，以及 COVID-19 疫情的持續影響，越來越多的人正積極尋求改善生活方式的方法。根據 Kantar Worldpanel China 於 2024 年進行的一項調查顯示，62% 的受訪者將 身體健康列為首要考量 ，這反映出人們的生活方式正朝著注重健康的方向產生顯著轉變。
本文探討了Kantar Worldpanel報告中識別出的健康細分市場、其消費行為，以及對希望把握這股成長趨勢的製造商和零售商所帶來的啟示。
了解中國的醫療保健領域
Kantar Worldpanel 的進階分析團隊利用 3,000 名消費者對健康調查的回覆，進行了市場區隔分析，並根據消費者對健康生活方式的態度與行為，歸納出 5 個截然不同的消費群體。
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最前線的是「健康愛好者」群體，他們通常是居住於一線城市、收入較高的「空巢族」。此群體中體重指數（BMI）正常者比例最高（69%），且展現出嚴謹的健康意識行為，從維持均衡飲食到規律運動皆然。他們對健康的重視轉化為強大的消費力，每年在快速消費品（FMCG）上的支出比平均家庭高出950元人民幣，使他們成為高端健康產品極具吸引力的目標客群。
相較之下，「均衡實踐者」主要來自中產家庭，家中常有青少年子女，主要分布於中國西部及北部的二三線城市。雖然他們整體健康狀況良好，但對健康的態度較為溫和，著重於補充水分和均衡飲食等基本習慣，不像「健康狂熱者」那樣追求極端。
「被動型維護者」這群人主要由中國東部的低收入年輕單身人士、年輕伴侶或年輕家庭組成，其特徵與其他群體有所不同。他們健康狀況相對良好，但幾乎不主動採取措施維護健康，通常只在出現健康問題時才採取行動，且一般會將生活中的其他方面（例如事業或育兒）列為優先考量。這種被動的態度，顯示出在健康教育及提供便捷健康解決方案方面存在著發展機會。
與此同時，「積極改善者」——主要為都市中心的高收入家庭——最顯著的特徵在於他們積極努力克服健康挑戰。這群人中超重者的比例最高，但展現出強烈意願去養成更健康的習慣，因此成為支援性產品與服務的關鍵目標族群。
最後，屬於「疏離型迴避者」的群體——即中國南方的低收入年輕消費者——其健康狀況最為不佳，肥胖率達9%，在五個細分群體中居首。他們的疏離感源於經濟拮据與健康意識不足，這凸顯了推行經濟實惠且簡明易懂的健康干預措施的必要性。
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生活方式因素進一步區分了這些群體。健康愛好者重視規律運動、充足睡眠以及工作與生活的平衡，而疏離型迴避者則極少採取這些行動。這些差異凸顯了採取量身訂製的方法以滿足各群體獨特需求的重要性。
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該報告還揭示了幾項正在塑造這些群體健康行為的關鍵趨勢。飲食習慣是主要的區別因素，其中「健康愛好者」在遵循均衡飲食和審視成分方面表現領先，而「漠不關心的迴避者」則明顯落後。令人驚訝的是，有 28% 的消費者指出，不信任包裝上的健康宣稱以及對何謂真正健康產品感到困惑，是他們面臨的主要障礙。此外，高昂的成本和有限的產品種類，也使 20% 的消費者卻步，不願購買更健康的選擇。
針對製造商與零售商的策略建議
為了把握中國的健康風潮，製造商和零售商必須採取精準的策略，以引起這些多元消費者群體的共鳴。
建立信任與清晰度至關重要。鑑於普遍存在的懷疑態度，企業應優先確保標籤透明化，並傳達簡明扼要的健康訊息。透過教育宣傳活動，釐清「低糖」或「高蛋白」等術語的含義，有助於消除混淆，特別是對於「積極改善者」和「消極迴避者」而言。
價格實惠與便利性同樣至關重要。擴充價格親民的健康產品線，例如營養點心或即食餐點，有助於吸引對價格敏感的客群。透過策略性促銷活動，例如組合優惠或折扣，可進一步鼓勵這些客群嘗試產品。
優化產品陣容以反映各地區的偏好，也有助於提升消費者參與度。舉例來說，加入傳統草本成分可能吸引華南地區的消費者，而方便又健康的選擇則會受到忙碌都市人的青睞。
數位平台提供了另一種建立連結的途徑。透過與健康應用程式合作，根據用戶目標推薦產品，或借助網紅（KOL）推動社交電商，皆能有效展現產品優勢並建立信任。
對於利潤豐厚的健康愛好者族群而言，高端化是關鍵。高品質的有機食品、功能性營養補充品以及精心策劃的訂閱服務，不僅符合他們的偏好與消費習慣，更能創造持續互動的契機。
Kantar Worldpanel 如何協助企業掌握中國的健康趨勢
對於希望把握中國健康與養生風潮的品牌而言，Kantar Worldpanel 提供專業知識，協助將這些消費者洞察轉化為可執行的策略。
Kantar Worldpanel 的進階分析服務能協助企業了解不同健康細分市場與特定產品類別及品牌之間的互動關係。透過量身打造的行銷活動，該服務讓企業能精準鎖定注重健康的消費者，從而優化行銷投資效益。
此外，Kantar Worldpanel 的研究能力能協助品牌量化健康因素在其所屬品類中的重要性，並評估其產品組合是否足以在這個不斷成長的市場中競爭。透過針對特定品類的消費者進行更深入的調查，品牌得以釐清影響健康產品購買決策的獨特驅動因素與阻礙。這類細緻的洞察有助於製造商優化產品開發、包裝設計及行銷訊息，使其更能符合消費者的期待。
總而言之，Kantar Worldpanel 對於希望在中國複雜的健康產業環境中開闢道路的企業而言，是極具價值的合作伙伴。他們以數據為導向的方法，能將消費者數據轉化為策略性建議，協助品牌精準觸及目標客群、開發具競爭力的產品，並最終在這日益重要的市場中推動業務成長。
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