可可價格正在下跌。這是個好消息。但尷尬的是，消費者可能感受不到這一點，至少不是他們所期待的那樣。
經歷了兩年嚴峻的投入成本上漲後，可可價格已大幅下跌，較去年約下跌一半。生可可價格較去年同期下跌 52%。
對巧克力製造商而言，這似乎是個好消息：不必再為利潤壓縮而輾轉難眠，不必再緊急調漲價格，也不必再與零售商就「無可避免」的成本壓力進行尷尬的交涉。此外，關於如何維護這條向來波動不定的供應鏈的討論也減少了。對消費者來說，情況聽起來更簡單：可可豆價格下跌，理應意味著巧克力價格也會隨之下降。
但大宗商品價格圖表上的短暫下跌，鮮少會立即反映在貨架價格上。過去幾年來，巧克力貨架已消化了一系列過去難以想像的漲價。因此，消費者做出調整，製造商亦然。 我們觀察到消費者傾向購買小包裝產品，這往往源於製造商推出小包裝選項，以緩解消費者面臨的通膨壓力。我們也看到包裝形式的轉變，因為消費者更重視優惠活動，在某些情況下甚至將巧克力視為較不常享用的奢侈品。零售商同樣做出調整，制定促銷時程表，在貨架價格攀升的同時，仍能維持該品類的銷售動能。其結果是形成了一套新的「常態」參考基準，即使原料成本趨緩，這些基準也不會自動回歸原狀。
優惠狂潮
正因如此，短期內最可能的局面將是：促銷活動成為競爭的主戰場。日常價格可能維持不變，但促銷活動將變得更頻繁、更顯眼，折扣幅度有時也會更大。「預期會有更多促銷，而非更便宜的巧克力」這句話恰如其分地道出了這種趨勢。我們在咖啡和其他糖果製品上也見過類似的促銷模式。根據同樣的邏輯，2026年復活節期間，我們將看到更大幅度的折扣，而貨架上的價格則會維持在大家非常熟悉的水平。
對品牌和零售商而言，促銷活動契合了巧克力買賣的實際情況，巧克力優惠往往能帶動額外消費。一週的促銷活動不僅能增加購物籃中的附加商品和囤貨行為，還能將消費者在季節性時機的購物行程提前。 根據過去兩年研究的各項機制，平均每週的促銷活動能為製造商帶來 41,200 英鎊的增量銷售。在利潤率本就緊縮的品類中，這類促銷手段自然備受矚目。隨著可可價格走低，利潤率進一步改善，這對許多人而言無疑是令人振奮的消息。
促銷策略也需配合企業內部決策的運作模式。當消費者有囤貨意願時，可推出「買多送多」方案；而直接降價則能降低入門級消費者的購買門檻。在成本、競爭態勢與消費者信心皆處於動態變化的環境中，這種量身訂製與靈活調整的能力尤為珍貴。
廉價文化
還有另一股力量正在發揮作用，必須謹慎應對。市場一直以來都在「訓練」消費者期待更多促銷活動，其中以直接降價為主。 在整個快速消費品（FMCG）領域，我們觀察到市場呈現出明顯的年同比轉向，即暫時性降價（TPRs）的比例大幅增加，而未參與促銷的銷售單位則顯著減少。隨著針對高脂、高糖、高鹽（HFSS）產品的立法多買優惠限制出台，暫時性降價的規模也隨之擴大。無論品牌方如何籌措資金，零售商如何規劃，消費者都已學會等待這些優惠。
然而，這並不意味著盤整行情的破位是不可能發生的。當市場壓力累積到難以忽視的程度時，破位往往就會發生。我們會觀察三項訊號，以判斷市場是否正朝著結構難以維持的臨界點滑去。
第一個指標是銷量。即使家庭購買量減少，按價值計算的銷售額仍可能看似穩定，尤其在通膨支撐下更是如此。銷量則反映出更直接的狀況：究竟有多少巧克力從貨架上售出。當銷量出現顯著下滑時，這意味著市場存在某種阻力，而促銷活動並未能完全抵銷這種影響。這種情況將迫使企業在定價、包裝結構及促銷策略等層面採取更廣泛的應對措施。
第二個訊號源自自有品牌與品牌商品之間的價格差距。對許多家庭而言，超市自有品牌的巧克力是值得信賴的替代選擇。當品牌商品與自有品牌之間的價格差距擴大到超出消費者認為合理的範圍時，消費者的轉向速度便會加快。這種轉變會體現在市佔率變化、滲透率變化以及品牌忠誠度的削弱上。品牌方很快就會感受到這種壓力，特別是在替代性高的日常消費品領域。
價值差距
第三個訊號體現於競爭對手之間的差距。在許多巧克力細分市場中，一個緊追在後的品牌競爭對手往往能提供幾乎可互換或可替代的選擇。當某個品牌持續展現更佳的性價比，且容易被替代時，消費者便會轉向該品牌。可口可樂與百事可樂的競爭便是此現象的經典案例。消費者從一個品牌轉向另一個品牌的過程起初可能緩慢，但一旦差距變得明顯，並透過促銷活動或市場定位反覆強化，轉移速度便會加快。簡而言之：定價策略是對市場份額變動的反應。
這三項訊號將決定可可產業在實際運作中的發展走向。可可價格走低，為商品組合的調整創造了空間。各品牌將根據消費者與競爭對手的動向，決定如何運用這份調整空間。
鄰近品類的近期發展，已為我們提供了參考依據。咖啡市場在 14 個月內，從高通膨轉為通縮。在隨後的促銷模式中，我們觀察到以下現象：折扣幅度普遍高出約 5%，且隨著通膨趨緩，優惠力度也隨之加大。消費者的購物體驗變得更加豐富多元，而日常價格的調整則顯得更加謹慎。
糖分衝擊
糖果點心類別提供了更為貼切的對照。該類別同樣經歷了長達 14 個月的演變歷程，從高通膨轉為通縮。隨著通膨趨緩，促銷活動迅速增加。Worldpanel 的數據顯示，促銷商品的銷量占比從約 11% 上升至 26%。我們也觀察到製造商反應迅速：短短三個月內，新增的促銷活動數量增加了 54%。
巧克力產業的啟示很明確：交易強度既能成為成長引擎，也能重塑該品類的消費群體及其消費地點。
可可價格的下跌有助於改善利潤率、為更強勁的促銷策略提供資金，並能採取針對性措施，以填補因消費者轉向其他品牌風險上升所造成的市場空缺。促銷活動是實現此目標的務實途徑，因為它們能精準鎖定市場所顯現的壓力點，並可依零售商、包裝規格及時機進行針對性調整。
這便引出了策略層面的討論，因為在促銷密集的階段，紀律性至關重要。促銷活動能否吸引新客、留住老客、守住市場份額並促進成長，全取決於其設計方式。 多件優惠能促進庫存囤積；直接降價可降低消費門檻；季節性組合包則能鎖定送禮時機。然而，若在這些情境下促銷執行不當，可能會養成消費者「觀望等待」的習慣，進而削弱品類價值——因為這些優惠實質上是在補貼消費者原本就會購買的商品。只要策略清晰明確，促銷活動便能在支持成長的同時，維持該品類歷經多年建立的貨架定價架構。
Samuel Hart
Worldpanel by Numerator 業務部門總監
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