時任美國總統比爾·柯林頓的一位顧問曾說過那句著名的「關鍵在於經濟，蠢蛋」。我們將這句話重新詮釋並應用於行銷領域，將「經濟」替換為「滲透率」。因為我們觀察到，這個領域長期以來一直聚焦於活動指標，但這些指標與品牌的成長並無直接關聯——品牌的成長幾乎完全取決於滲透率，也就是在更多場合吸引更多消費者。
就影響力而言，電視在短期滲透率中佔2.4%，長期滲透率中佔7%，其初期效果因此增加了三倍。在銷售方面，電視在短期內貢獻了3.3%，長期則貢獻了4.9%。 此外，電視不僅能激勵現有消費者，更能吸引新消費者加入品牌消費行列，因此每五筆增量購買中，就有一筆直接源自電視廣告的影響。
由 Numerator 進行的 Worldpanel 分析涵蓋了 40 個快消品牌、超過 200 場行銷活動，以及 2022 年至 2025 年間 100 萬個電視 GRP，結果顯示電視確實是未來需求的最大驅動力，這歸功於其建立「品牌記憶度」的能力，也就是 品牌在購買情境中被想起的機率。80% 的成長來自這項未來需求，而僅有 20% 來自當前需求。
數據顯示，市場滲透率幾乎與品牌的年度成長率完全吻合。事實上，其中半數品牌在過去十年間沒有任何一年實現成長，而僅有 15% 的品牌在至少五年內保持成長。甚至，顧客忠誠度所帶來的貢獻微乎其微，因為它雖佔銷售額的一半，卻無法支撐成長。
該報告的另一項結論是，持續投入電視廣告至關重要，因為在38%的情況下，持續投放電視廣告的企業能夠吸引新客戶，而一旦中斷廣告投放，這一比例則僅有10%。此外，從長遠來看，其成本效益顯著，因為若不投入廣告，長期流失的客戶數量將增加三倍。
這些數據與洞察曾在薩拉戈薩舉行的上屆 AEDEMO 大會上發表，該大會今年再度匯聚了電視與廣告產業的各界人士。由 Numerator 旗下 Worldpanel 所做的這場簡報，榮獲 I+A 最佳演講獎。
Jordi Guix
Worldpanel by Numerator 南歐市場行銷總監
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