真實性與透明度比以往任何時候都更為重要，因為消費者變得更加挑剔，且對「綠色洗腦」的質疑聲浪也日益高漲。
近年來，關於時尚產業永續發展的討論已有所演變。與其單純探討消費者是否在意永續議題，現在的焦點轉向了哪些具體的永續面向對他們而言最重要。各品牌都渴望了解這些優先考量，並思考如何有效回應——尤其在消費者日益謹慎消費的當下。不同群體的消費者擁有各自獨特的價值觀，因此品牌必須深入了解顧客，才能掌握哪些訴求能引起共鳴。
Kantar 的《Who Cares? 《誰在乎？誰在行動？》報告顯示，當今市場中，不同消費族群對永續發展的重視重點各不相同。例如，25歲以下的消費者更傾向重視道德生產。他們希望確保製作自己衣物的工人能獲得公平對待、領取足以維持生計的薪資，並在安全的環境下工作。相較之下，55至64歲的年齡層則傾向優先選擇本地生產的商品，認為支持在地企業及減少碳足跡是永續發展不可或缺的環節。
這種世代鴻溝也延伸至對永續資訊傳達方式的偏好。精通數位科技的 25 歲以下消費者傾向透過標籤和 QR 碼獲取簡明扼要的資訊，藉此了解所購商品背後的故事。與此同時，45 至 54 歲的消費者則更傾向於信任網站上的詳細資訊及深入報告。對品牌而言，認清這些差異至關重要，因為「一刀切」的訊息傳達方式往往難以奏效。
然而，傳達永續發展措施存在風險，尤其在「綠色洗腦」的意識日益高漲之際。消費者日益敏銳，能迅速辨識出誇大或具誤導性的環保主張，使「綠色洗腦」成為影響購買決策的重要因素。 舉例來說，26% 的 H&M 顧客表示意識到「綠色洗腦」現象，且這會影響他們的購物行為。若這群顧客僅將在 H&M 的消費減少 5%，便會造成 800 萬英鎊的損失——這凸顯了真實性與透明度對當今品牌的重要性。
全新時尚服飾的銷售額持續下滑，截至 2024 年 9 月 15 日的 52 週內，年減幅達 2.7%。許多零售商認為二手市場的興起是造成此現象的因素之一，並已感受到其衝擊。我們的數據顯示，目前超過 50% 的消費者會購買二手服飾，較去年增加了 4 個百分點。 定期購買二手時尚商品的Zara顧客，其每年在Zara的消費額已從145英鎊降至106英鎊。值得注意的是，環保意識並非購買古著或二手服飾的主要動機——57.1%的消費者表示，永續性並非他們購買二手商品的關鍵原因，這更像是種愉快的附帶效益。品牌在推動二手合作時，應將此點納入考量，並在強調產品優勢時加以留意。
展望未來，隨著新技術、新服務及新趨勢的湧現，永續發展的格局持續演變。當被問及未來的購物行為時，22% 的消費者表示會考慮購買「數位時尚」——這指的是在線上環境中穿著虛擬服裝，而非實體衣物。
為了保持競爭力，品牌必須理解顧客多樣化的需求，從道德生產、在地採購，到二手服飾與數位時尚的吸引力。隨著消費者變得更加挑剔，且對「綠色洗腦」日益持懷疑態度，真實性與透明度比以往任何時候都更加重要。隨著新趨勢與新技術不斷湧現，唯有真正能適應這些不斷演變需求的品牌，才能在長期發展中蓬勃發展。
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