如果你曾經猶豫過，該專注於拓展品牌，還是單純守住現有市佔率——你並非唯一有此煩惱的人。
我們經常聽到這樣的話：
- 「我們是否應該專注於從競爭對手手中搶奪市佔率？」
- 「我們是否正輸給那些我們自以為能勝過的品牌？」
- 「我們該如何在吸引新客戶的同時，留住忠實顧客？」
「謹慎行事」的陷阱
例如，身為領導品牌固然具備顯而易見的優勢——規模、知名度以及消費者信賴。但這也帶來了一系列獨特的挑戰，特別是在維持成長方面。
因此，當挑戰者忙於尋找擴張之道時，市場領導者卻可能陷入「求穩」的陷阱：專注於維持現有客戶或局限於狹隘的競爭，而非持續吸引新顧客並推動品類成長。
案例研究：衝動型消費品類別中的領先品牌
在此領域，我們不僅目睹新進業者如雨後春筍般湧現，非傳統銷售管道也持續擴張——這兩大趨勢正促使各品牌重新審視其策略與規劃。
身為市場領導者，A 品牌開始質疑這些新興威脅是否正在侵蝕其主導地位：
- 這些新進業者真的構成威脅嗎？
- 我們是否錯失了新興的機會？
根據我們样组 4,000样组 觀察——我們持續追蹤這些家庭的購買行為——我們發現，品牌 A 的成長並非僅僅來自消費者從競爭對手處轉投而來。
事實上，關鍵驅動力在於品類拓展與產品線擴充。換言之，A 品牌並非單純從競爭品牌手中搶奪市佔率，而是成功吸引了一批過去從未接觸過該品類或該品牌的全新消費者。
對於一個領先品牌而言，這是一項重大成就——這顯示品牌 A 正在協助拓展該品類，而不只是在同一個市場中爭奪有限的份額。
真正的威脅未必總是那些老面孔
與普遍看法相反，品牌 A 的表現主要並非受到直接競爭的影響——無論是來自既有業者或新進業者。相反地，主要問題在於其現有顧客群的購買意願下降。
這不僅僅是為了捍衛市場份額或與老對手抗衡——更重要的是讓品牌保持吸引力與相關性，無論是對忠實顧客，還是對剛進入該品類的新消費者而言。
了解您的品牌目前處於哪個滲透階段，有助於您為該品類的成長制定更具針對性且更有效的策略。
兩項需考量的原則：
- 成長不僅僅是搶佔市佔率
許多品牌認為，成長的唯一途徑就是超越最接近的競爭對手。然而，品牌 A 表明，真正的成長可以來自品類或品牌之外——透過吸引新顧客，或是成為消費者現有消費組合中的新選擇。
- 您的競爭對手可能並非您所想的那樣
人們往往容易只關注那些外觀相似或佔據相同貨架空間的品牌。但在品牌 A 的案例中，消費者最常轉而購買的品牌，卻是一款通常不被視為直接競爭對手的產品。這凸顯了超越顯而易見的競爭對手、深入理解消費者行為變化的重要性。
無論您是市場領導者，還是正致力於成為市場領導者，都不要只專注於守住既有地盤。放眼更宏大的目標。拓展市場類別。吸引新用戶。維持與現有用戶群的連結。並時刻留意意想不到的市場動態。
這是一個恰如其分的提醒：真正的成長源自於掌握全局，而不僅僅是關注競爭對手。
滲透率指的是在特定期間內，購買某個特定品牌的人口比例。這是業界領先企業用來評估其現有客戶群規模（相較於競爭對手）並發掘擴張機會的重要指標。
在 Worldpanel，我們以每 4 週為週期持續追蹤市場滲透率，讓您能夠在品類和品牌層面監控績效趨勢。
資料來源：P13 2024 資料庫，Worldpanel 馬來西亞
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