這是三篇系列文章中的第二篇。若您錯過了第一篇， 第一篇文章探討了折扣零售商為何以及如何在該地區不斷擴大市佔率。
要在折扣店取得成功，必須採取根本不同的策略。這些通路不能被視為傳統的現代零售。若僅是將現有商品組合以較低價格複製到折扣店，將可能同時侵蝕品牌資產與整體品類價值。製造商需要評估：折扣店究竟能在哪些方面創造真正的增量成長，又會在哪些方面導致消費者從高價值通路轉向低價環境。
儘管各市場的營運模式各不相同——阿聯酋以自有品牌為主導，沙烏地阿拉伯則以品牌商品為主——但其戰略意義卻是相同的：製造商必須重新思考其產品組合在價值導向的環境中該如何定位。
折扣店對製造商意味著什麼
要把握成長契機同時不損害核心定位，一套獨特的「包裝價格架構」（PPA）至關重要。關鍵問題不僅在於是否該在折扣店上架，更在於上架什麼：究竟哪種包裝、規格、產品變體或價格點，才能在避免蠶食現有價值的前提下，吸引新顧客。
一份強勢折扣零售商的 PPA 應著重於：
- 專為折扣店經營模式量身打造的專屬產品系列、包裝規格或產品變體
- 明確區分銷售管道，以維護與關鍵零售商的關係
- 針對價格與包裝設定限制，以避免過多價值從超市、大型超市或藥局流失
- 避免核心品牌資產被稀釋的防護措施
- 有關銷售增長是否源自新顧客、從其他通路轉投本品牌，或是同品牌內降級消費的相關證據
Numerator 旗下 Worldpanel 非洲及中東地區零售商與消費者總監迪維什·伊斯拉尼（Divesh Israni）指出：「自有品牌成長速度快於品牌商品。在與自有品牌競爭時，製造商必須決定是靜待風暴過去，還是直接正面交鋒。許多食品雜貨品牌在消費者的選購清單中仍佔有極其重要的地位，且持續成長——正因如此，理解每項產品在各銷售管道中所扮演的角色至關重要」。
挑戰不在於品牌是否仍具相關性——它們確實如此——而在於它們如何呈現。成功的製造商，是那些理解每個 SKU 在各銷售管道中所扮演的角色，並據此做出調整的企業。
Duracell 的「Simply」系列便是顯而易見的例子：這是一個專為折扣店設計的針對性產品線，既能提升產品的可及性，同時又維護了核心產品線的高端定位。
相同的邏輯不僅適用於電池領域。在品牌面臨自有品牌壓力之的品類中，製造商必須決定是從渠道外部進行防禦，還是有選擇性地透過合適的 SKU、包裝或變體參與其中。不參與的風險在於錯失一個快速成長的消費者群體；而缺乏紀律地參與，則會加速價值的流失。
折扣零售商正迫使企業在產品組合策略上更加嚴謹。成功取決於精準度——無論是定價、包裝設計、產品變體選擇，還是通路執行。
若要了解折扣商如何影響您的 SKU 表現，以及您的 PPA 應朝何種方向發展， 請諮詢我們的專家。
迪維什·伊斯拉尼
非洲及中東地區零售與消費者行為總監
Worldpanel by Numerator
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