隨著生活成本持續影響消費決策，消費者正尋求新的方式來參與季節性活動。
2025年春季迎來了兩個重要的節慶時刻——復活節與母親節，這些節日為我們提供了關於消費者行為演變的寶貴洞見。儘管整體消費額有所增長，但在持續通膨與消費優先順序轉變的背景下，各商品類別的表現各不相同，而消費成長往往取決於消費者選擇消費的時間點與方式的變化。
2025年復活節：消費在壓力下上升
復活節期間的食品雜貨銷售額達92億英鎊，較去年同期增長4.9%，其中大部分增長來自平均價格的上漲。 銷量僅增長1.3%，因為消費者雖然每項商品支付的金額增加，但購買數量卻減少了。復活節相關品類的通脹尤為劇烈，熱十字麵包價格上漲16.7%，復活節糖果緊隨其後，漲幅達14.1%。結果，這兩大品類的銷量和顧客數量均出現下滑。
儘管如此，人們慶祝的熱情依然不減。復活節前最後一週，消費者在復活節糖果上的支出創下1.09億英鎊的紀錄，復活節期間近30%的雜貨支出來自促銷活動，這主要歸功於特易購（Tesco）、阿斯達（Asda）和奧卡多（Ocado）的推動。改變的是消費時機：越來越多消費者提早鎖定優惠，第二週的銷售數據顯著上升，部分原因在於三月發薪日的影響。
值得注意的是，今年整體參與復活節相關商品類別的家庭數量減少，這反映出隨著消費者重新評估消費去向，其消費選擇範圍正逐漸縮小。此趨勢在經濟拮据的群體中尤為明顯，這些群體在往年對節日美食的貢獻度較高。然而，他們現在已顯現出因價格過高而被迫退出市場的跡象，特別是在通膨率持續居高不下的商品類別中。這種現象在糖果類商品中尤為突出，該類別的通膨率已連續第四個季度高於雜貨類的平均水平。
在復活節的核心品類中，消費者的選擇展現出更為審慎的傾向。牛肉成為首選的蛋白質來源，表現優於羊肉和豬肉，這可能得益於其每單位體積的平均價格有所下降。人口結構也影響了各品類的表現：退休人士和空巢族是熱十字麵包銷量增長的關鍵動力，而年輕家庭則有助於維持糖果類產品的銷售勢頭，尤其是復活節彩蛋。
搶先行動者佔據上風
今年復活節期間，成功提升市場佔有率的零售商，往往是透過提早展開行動，並調整促銷策略以因應消費者行為的變化而達成的。Asda、Morrisons 和 Waitrose 的復活節相關消費佔有率均有所增長，這得益於它們在旺季來臨前就展開了互動。雖然各家的定價策略不盡相同，從促銷活動到正價定位不一而足，但消費者對其豐富的商品陣容和時機安排反應熱烈。 整體市場來看，在復活節前的三週內，超市吸引了 180 萬名新增顧客，而線上及折扣通路在季節性商品類別上的消費者參與度則相對溫和。
雖然以復活節為主題的活動為許多業者帶來了成長，但這並不一定與整體雜貨銷售的表現相符。舉例來說，儘管部分零售商的顧客造訪次數和客群規模有所增加，但平均購物籃金額的變化卻左右了整體的成長表現。這凸顯了在整個購物旅程中保持一致性的重要性，唯有如此，才能充分把握季節性行銷帶來的商機。
母親節：購物人數減少，但消費意願較高
母親節的銷售情況也呈現出類似的趨勢，即由消費行為的改變帶動銷售額增長。食品和飲料的消費額增長了 12.7%，達到 3.06 億英鎊，主要來自葡萄酒和盒裝巧克力。但這份銷售額增長的背後，隱藏著該類別參與度的下降。雖然購物人數減少，但消費者購買的商品數量增加，且每籃消費金額也隨之上升。
特易購（Tesco）在股價漲幅方面領先，其次是森斯伯里（Sainsbury’s）和莫里森（Morrisons）。其他零售商在傳統母親節品類的表現則較為平淡，這反映出消費者偏好及品類參與度的廣泛轉變。話雖如此，馬莎（M&S）在餐食解決方案領域表現亮眼，這很可能是得益於其適時推出的餐食優惠活動。 這項趨勢反映出消費者傾向於在家中舉辦更為溫馨的慶祝活動——這在後疫情時代這個注重成本的世界中，是另一項行為轉變。花卉與賀卡的銷售額較去年同期下滑，儘管少數零售商如Card Factory和Lidl在這些領域成功提升了市佔率。
品牌與促銷活動正推動價值增長
在這兩個節日期間，促銷活動都是推動銷售成長的關鍵。但各家品牌的表現卻不盡相同。相較於2023年，復活節期間受促銷活動帶動的糖果類消費額增長了10個百分點。品牌在市場中佔據主導地位，特別是在巧克力領域，其中Lindt Lindor奪得榜首，而Cadbury則包辦了前五名中的三席。
在母親節當天，各類酒類的「買多送一」活動大幅增加，其中氣泡酒表現尤為亮眼。品牌產品仍佔據主導地位，但自有品牌在氣泡酒類的表現優於其他品類。
2026年規劃
消費者的行為正在改變，不僅是購物方式，還包括購物時機與動機。他們變得更加挑剔、精明，且越來越重視價格以外的價值。對品牌和零售商而言，機會就在於搶先掌握這些變化：
- 及時啟動至關重要：獲勝者每年啟動的時間都越來越早。
- 促銷活動必須具有實質意義：這不僅僅是降價，更在於是否切合需求且方便消費者取得。
- 產品組合至關重要：消費者正精簡其選購清單，品牌必須確保在關鍵時刻能出現在消費者的購物籃中。
隨著健康、價格實惠與便利性三者交匯，商機已然明朗：那些及早行動、仔細傾聽並智慧創新的品牌，不僅能在復活節或母親節大獲全勝，更能讓消費者在節日過後仍持續保持忠誠。
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