秘魯的護髮市場正逐漸擺脫「功能性消費」的思維模式，轉而成為一個日益與健康、個人形象及自我照護息息相關的品類。這種轉變已反映在消費趨勢上。
根據 Worldpanel by Numerator 基於全國 5,000 戶家庭的持續監測所進行的《了解護髮日常動態》研究顯示，該品類在過去一年間的銷售額成長了 9.5%，成長速度較 2024 年的 6.5% 進一步加快。
這項表現背後，隱藏著一股「高端化」現象。消費者並非全面增加支出，而是重新分配預算，並優先考慮與健康及個人護理相關的品類，甚至不惜犧牲其他家庭開支，以購得那些被認為具有更高價值的產品。
這種趨勢已不再僅限於高收入族群。數據顯示，秘魯消費者願意在護髮等品類上投入更多，尤其是洗髮精——這項產品仍是護髮日常的切入點，而高端品牌正透過更親民的入門型產品，開始擴大其市場覆蓋範圍。
Z世代正推動更精緻的護理常規
市場的發展也反映了世代更替的趨勢。
Z世代後期（25至30歲）及年輕千禧世代正引領這股高端化趨勢，這主要源於他們在社群媒體上接觸更多專業內容，以及透過人工智慧工具獲得個人化推薦。因此，消費者開始尋求針對特定需求的解決方案，例如染髮後護理或不同類型頭皮的護理。
這種日益專業化的趨勢也反映在日常護髮程序中。研究顯示，60% 的消費者已將至少三種產品納入其日常護髮程序中，這顯示護髮正從一種基本習慣，演變為由多個品類組成的護髮儀式。
日常習慣的演變速度比購物還快
儘管日常習慣日趨完善，但這種行為模式尚未反映在實際購買行為上。
Worldpanel by Numerator的數據顯示，85.8% 的購物場合中，每次造訪僅購買單一類別的商品。換言之，消費者在家中建立的消費習慣雖較為複雜，但在實際購買時卻呈現碎片化的模式。
這種差異對品牌和銷售管道而言是一項挑戰，因為消費者每次造訪銷售據點，都可能成為其轉換品牌或嘗試其他替代品的契機。
與其鼓勵消費者購買特定產品，當前的挑戰在於制定策略，協助消費者一次購齊日常所需的所有商品。這意味著必須重新思考促銷活動、貨架陳列及商業措施，使其更能貼近消費者實際使用產品的方式。
傳統媒體也反映了這項變化
市場的轉型也波及到傳統通路。
雖然小包裝仍是吸引新顧客的關鍵工具，但瓶裝或罐裝產品的市场佔有率正逐步提升。這種趨勢反映出消費行為變得更加有計劃，且消費者更傾向於將產品的益處持續融入日常生活中。
一個致力於全面掌握日常生活的市場
護髮產品不僅是一個正在成長的類別，更已確立其地位，成為秘魯大眾消費市場中最具活力的細分市場之一。
研究結果顯示，品牌的成功將越來越少取決於單次購買，而更多取決於其能否融入消費者的日常習慣。在個人福祉日益受到重視、生活習慣也日益精緻化的背景下，爭取更高的消費額佔比並建立長期關係，將成為該品類成長的主要驅動力之一。
研究方法
這些結果來自由 Worldpanel by Numerator 進行的「了解護髮日常習慣的動態」研究，該研究是基於對全國 5,000 戶秘魯家庭消費行為的持續監測而得出的。
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