原文刊載於《Hipersuper》
永續發展為快消品品牌、製造商和零售商提供了巨大的成長機會；若對此置若罔聞，可能會為其未來帶來困境，因為目前已有跡象顯示，消費者正朝著更永續的消費模式復甦。
根據Kantar每年在全球進行的《Who Cares? Who Does?》研究顯示，葡萄牙有27%的人口屬於一個核心群體，他們確實找到了在日常生活中減少環境足跡的方法。 我們將這群環境意識較高的族群命名為「環保行動派」（Eco-Actives）。這項研究已累積五年歷史（其中在葡萄牙進行了四年），讓我們得以理解近年來民眾對環境的關注與行動如何演變，並透過葡萄牙家庭實際的消費紀錄，將消費者支持環境的態度與行動，與其行為模式相互連結。
生態活性成分的復興
2023年，環保活性成分市場迎來復甦，此前該市場在2022年曾因烏克蘭戰爭引發的強烈擔憂，以及隨之而來的通膨壓力和其他不確定性而出現下滑。 儘管生活成本危機仍是民眾最關注的議題，但鑑於近期出現的破紀錄高溫、極端天氣及其他自然現象，氣候變遷在媒體上的曝光度亦持續居高不下。此趨勢在多數市場均呈現一致態勢，唯美國例外；其中歐洲市場的復甦勢頭尤為強勁，葡萄牙與西班牙更以最高成長率脫穎而出。
根據過去五年的研究結果，我們預測「環保行動派」的成長趨勢將持續下去；到了2028年，將有超過四分之一的人口投身於此議題，並在日常生活中採取各種行動，同時自覺肩負起提升環保意識的責任。
若將 2023 年的現況與 2019 年進行比較，可以發現，零售商和政府為將塑膠袋替換為布袋／紙袋（例如用於裝載蔬果）所做的努力，最終確實鼓勵了民眾採取更永續的行為。 相較於全球現狀，葡萄牙在幾乎所有減少塑膠使用的習慣上都發展得較為成熟，唯一的例外是鮮食類使用布袋或紙袋的情況，這方面相較於全球趨勢仍顯落後。 相關措施即將實施，結合我們在其他國家的觀察，我們相信這種減少塑膠使用的習慣將迅速融入葡萄牙人的日常生活。
在選擇補充裝及減少使用塑膠瓶方面，整體而言變化不大，但在葡萄牙的情況卻截然不同，因為相較於2022年，可重複填充包裝的使用習慣增幅最大。越來越多品牌開始採用可重複填充的包裝形式，正是促成這種消費行為轉變的主因。
全球暖化仍是全球民眾最主要的擔憂，其地位在2023年更進一步鞏固。這與年復一年創下的高溫紀錄有關，而這又直接與水資源短缺（排名第2）相關，其後則是塑膠浪費、水污染及空氣污染。 就葡萄牙而言，前兩大關切事項與全球趨勢完全一致，但其餘排名則顯示出更多與水資源及食物浪費相關的憂慮。
在過去五年中，我們目睹了關於誰應負責控制和限制環境損害的觀點發生了轉變，主要責任已從製造商轉移至政府。就葡萄牙而言，賦予政府的責任甚至比全球普遍情況下還要多。
推動變革的壓力
消費者正面臨壓力，全球有 43% 的人表示，由於社會或經濟因素，他們在 2023 年覺得採取永續行動更加困難。此外，在包裝問題上，意願與實際行動之間存在落差。 具體而言，65%的人表示會嘗試購買環保包裝，但僅有24%能定期避免使用塑膠包裝。因此，有37%的人口雖懷抱善意，卻因各種因素而無法在實際生活中落實這些行動。人們面臨的主要障礙是環保產品價格昂貴，其次則是因非專業人士而對正確做法感到困惑。 就葡萄牙而言，難以找到更永續的產品位居第二，而第一名則與全球趨勢一致。
至於品牌所面臨的壓力，單憑永續變革本身，不太可能導致製造商品牌成長出現劇烈變化，進而損害零售商品牌的利益；但這些變革有助於建立信任，並象徵著品質與風味，而在越來越多人聲稱企業只關心利潤的環境下，這一點至關重要。 因此，品牌應將對永續發展的投資視為贏得消費者信賴的一步，並藉此合理化其產品與同架商品間的價格差距。建立與消費者的情感連結至關重要，而這可透過多種行動來實現，且不限於塑膠相關的措施。
最後，關於零售商面臨的壓力，我們在歐洲近三分之二的受訪者表示，自有品牌包裝應列為優先事項。 值得注意的是，解決供應鏈中的廢棄物問題僅排在第二位，這可能是對零售商近期針對此議題所發布聲明的一種回應。就葡萄牙而言，相較於歐洲整體現況，其更為突出的優先事項包括：將部分銷售額捐贈給慈善機構、擴大植物性替代品產品線，以及實現碳中和。
優先考量永續性特質
在分析與塑膠相關的永續屬性時，值得注意的是，消費者對包裝採用再生材料的產品需求，最終反而比對例如100%可回收包裝，甚至無塑膠包裝的需求更為顯著。
觀察以下十項特徵，可以發現全球有五分之一的人口會尋求相關認證（這意味著人們希望獲得保證，因為他們也覺得自己並非永續議題的專家）。而在排行榜的末段，則可見選擇肉類替代品、碳中和產品以及純素產品的趨勢。
不同年齡層的環保選擇各不相同，其中35歲以下的年輕族群最關注的，是具備官方認證的產品、將部分銷售額捐贈給慈善機構的企業、廣告中的多元性、肉類或乳製品的替代品、純素產品以及碳中和產品。 至於50歲以上的成熟族群，則更重視包裝議題、動物福利、成分標示以及在地企業等面向。
變革刻不容緩，我們絕不能就此放棄
我們知道政府擁有極大的影響力，即使是像禁止特定產品這樣的小舉措，也會產生一種「光環效應」，促使人們更加提高意識。然而，品牌透過協會團結起來，同樣扮演著重要角色，並能透過教育宣傳活動以及鼓勵更永續的實踐，為這項變革貢獻心力。
消費者確實有減少環境衝擊的意願，但這並非其主要選購考量，且過程中仍面臨若干障礙。然而，品牌應將對永續發展的投資視為贏得消費者信賴的關鍵一步，並藉此合理化其產品相較於同架商品所存在的價格差距。透過永續發展建立競爭優勢，進而與消費者建立情感連結。
為此，深入了解這些在環保方面採取更多行動的消費者至關重要；鑒於當前消費者面臨的壓力，不妨嘗試按年齡層而非社會階級來區分其行為模式，這或許會帶來新的洞見。
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