原文刊載於《Hipersuper》
葡萄牙的個人護理與美容（H&B）市場持續帶來驚喜。鮮少有人會相信，這個十年的開端竟會如此動盪，但事實是，變化之大，若不回顧過往的篇章，我們很容易就在最近這段時期——2023年上半年——的歷史中迷失方向。 而且，僅回溯至通膨時代初期的那段時期並不足夠——那僅僅是故事的一半。之前的篇章——即疫情時代的篇章——對於我們理解當前局勢而言，恐怕更加重要。
我記得在那個時期，美妝與個人護理（H&B）市場與其他所有消費品類別截然不同，在疫情期間表現極為低迷，銷售量大幅下滑。但如今，隨著那段艱難時期的過去，在2023年上半年，H&B市場終於首次彌補了過去三年所錯失的一切。 儘管2023年上半年我們已開始看到葡萄牙民眾的信心指數有所回升，但相較於疫情與通膨危機爆發前的巔峰水平，這波改善仍顯微弱，因此葡萄牙民眾的消費行為仍相對謹慎。 為了在有限的每月預算內最大限度地滿足需求，民眾不得不精打細算選擇購買哪些商品，因此減少了食品、飲料及家居清潔用品的開支。但正如我所提到的，這正是H&B（家居及個人護理）產業迎來反彈的半年，其業績不僅在金額上，更在銷量上較去年同期有所增長。這可是快消品（FMCG）領域中唯一實現此般成長的板塊！
不過在歡呼慶祝之前，保持腳踏實地才是明智之舉。H&B 的成長僅是該產業期盼能實現全面復甦的初步一步。儘管如此，這仍是一項可觀的復甦，因為 2023 年上半年營收僅比 2019 年同期少 800 萬歐元。 相較之下，2021年上半年該產業的營收較2019年同期減少3,800萬歐元，當時的虧損幅度遠大於現在。
該產業的復甦主要可歸因於兩大因素。首先，也是最關鍵的一點，是美妝與個人護理（H&B）產品的購買人數明顯回升。其次，與食品業不同，該產業的消費者正找到真正有效的方法來降低開支，同時無需減少購買量。
不，商店和超市貨架上的個人護理及美容產品價格並未下降。無論是製造商品牌還是零售商自有品牌，價格都比一年前更高。 然而，對葡萄牙消費者而言，實際支出卻有所減少——當他們在這兩類品牌之間轉換選擇時，實際花費確實比過去更少。這種消費者最終支付價格的下降現象，出現在近60%的衛生與美容品類中，且在「護理」這一大類別中的降幅，比「衛生」或「美容」類別更為顯著。
在經歷了2022年美妝類別的蓬勃發展後，這種價格動態很可能正是護理類產品在2023年上半年稱霸市場的主因——該類別不僅新增了更多消費者，購買頻率的下降幅度也較小，且實際購買數量呈現增長，而這在美妝與個人護理這兩大類別中均未見此現象。
當然，若從「護理」這個廣義概念來看，無論是臉部、身體、頭髮、手部或足部的護理產品，我們涵蓋的品類極為廣泛，用途也大不相同，且並非所有品類都遵循相同的趨勢。 今年上半年表現最亮眼的，是那些幫助葡萄牙人迎接又一個炎熱且衣著清涼的夏季的產品，例如抗橘皮組織產品、除毛產品或足部護理產品，這些產品的購買人數都創下了新紀錄。 當然，談到夏季就不得不提防曬霜與美黑產品——這些長期受季節性因素影響的品類，在2023年面臨了新的挑戰。因為「提早於年初開始銷售此類產品」的目標，似乎正逐漸成為現實。 歷史上，這些產品的銷售額通常要到四月才會開始呈現明顯增長，但在2023年，葡萄牙消費者已於三月便開始提前購買！挑戰在於，由於消費行為提前，原本通常發生在六月至七月間的銷售高峰，在2023年顯得遠不如以往那般強勁。 品牌面臨的挑戰在於，如何在提早銷售與避免蚕食年度主要銷售月份之間取得理想平衡。例如，釐清哪些消費者是提早購買該類別商品的族群，以便在隨後的幾個月中，針對尚未購買的消費者進行溝通。
在品牌產品供應與行銷溝通方面，另一個日益重要的關鍵在於理解男女消費模式的差異。護理品大類別的成長主要由女性驅動，而男性則持續更傾向於美妝產品，且歷史上始終與衛生用品的連結更為緊密。 女性通常是購買頻率較高的消費者，但相較於女性，男性在消費者數量與購買頻率方面的復甦速度更快。男性將更高比例的預算花在零售品牌上，但女性在此類產品上的成長幅度更為顯著，正逐步縮小差距。 女性在專賣店的消費比例通常高於男性，然而在2023年上半年，兩性在現代零售通路（大型超市與超市）的消費比例均有所提升。
現代零售業的整合趨勢一直是一條單行道，也與精選商品零售商的成長密不可分。儘管如此，專業通路方面也有其勝出者。 與藥房呈現相反趨勢，藥妝店持續恢復購買熱度，並成功吸引年輕及中產階級消費者，精準把握護膚產品（尤其是臉部護理與清潔乳霜）需求增長的契機。 與食品飲料領域的情況相反，線上通路在健康與美容（H&B）領域亦呈現成長態勢，此趨勢主要受「純網路業者」（無實體店面的網站）所驅動，這些業者在古龍水與香水等品類上表現亮眼；而「實體與網路兼營業者」（同時擁有實體與數位店面的業者）則較少貢獻，其業務重心多集中於衛生用品類別。
在個人護理與美容領域中，尚有眾多故事線待發掘，而每個品類、品牌及通路皆可能迎來不同的結局，因此業界專業人士必須主動介入，而非僅是旁觀接下來將要上演的劇情。 出人意料的結局總是令人興奮，但這類情節就留給電影和電視劇吧。在產品管理領域，能正確預見故事結局者方為勝者，而唯有對消費者行為的深刻理解，才能避免遭遇令人不快的意外。
.svg)