在歐洲那些人潮洶湧的市集裡，每個街角似乎都蘊藏著獨特的風味，人們能像看咖啡館門口那塊粉筆畫的菜單般，清晰地窺見整個大陸的飲食習慣。英國人尋找外帶點心；西班牙人或葡萄牙人則坐下來享用午餐——這已不僅是一頓飯，更是一場悠閒的消遣，一道接一道地品嚐。 每個瞬間都訴說著關於當下生活者的不同故事。然而，這些習慣並非一成不變。它們正在改變、蛻變、演進——正如周遭的世界一般。
對食品和飲料業的品牌而言，這些差異有時彷彿是包裹在同一個禮盒裡的謎題與禮物。若能破解這道密碼，便掌握了通往消費者心扉的鑰匙；若未能命中目標，則只會淪為超市貨架上又一款被遺忘的產品。 在消費習慣瞬息萬變的當今世界，那些具備鮮明差異性且能精準出現在關鍵時刻的品牌，才真正擁有脫穎而出的機會。
但這不僅限於歐洲。這些變化正發生在全球各地。而我們決定透過此類研究中規模最大的一項，來深入理解這些變化。 所謂的「需求時刻」，就是當人們想找點零食、喝口飲料，或是任何東西時，那些微小的時鐘滴答聲。在長達三年的時間裡，我們分析了九個國家共 300 萬個飲食場合，並將其劃分為 14 個「關鍵時刻」。
這些時刻是理解人們的飲食習慣，以及品牌如何與他們建立有意義互動的關鍵。
這些選擇背後究竟隱藏著什麼？是什麼促使人們選擇吃一頓快餐，或是坐下來享用一頓盛宴？更重要的是，此刻這一切正在如何改變？
我們深入分析了橫跨三大洲的廚房、咖啡館、速食店以及家常餐點。我們正審視這些時刻，並試圖理解驅動它們的動力。理解這些時刻不僅關乎食物——更關乎對自我的理解。
這是一個模型，旨在探討消費行為中的情境、功能與情感層面，並捕捉那些至關重要的區域差異——正是這些差異造就了截然不同的結果。
主要區域差異
德國與英國：零食的堡壘
德國和英國是零食文化已然根深蒂固的國家，零食已不再是微不足道的習慣，而是發展成一種相當成熟的消費行為。在英國，零食佔所有餐點的 28%，超越了佔 27% 的早餐。德國也不遑多讓，零食佔比達 25%。 這並非一時的潮流，而是人們規劃餐食方式的一場根本性變革。我們的「需求時刻」（Demand Moments）模型已識別出這項變革，特別體現在英國的「外帶小憩」、「沙發放鬆」和「週末犒賞」等時刻，以及德國的「無憂日常」等情境中。
在德國，實用至上。 「Habitual No Hassles」的理念，正是關於那些簡單、高效且無需大費周章的餐點。試想「Abendbrot」——麵包、起司、冷盤：簡單、有意義，且完美融入日常生活。對品牌而言，這意味著提供能融入這些日常習慣的產品，而不增添任何複雜性。
在英國，零食不僅僅是為了方便；它已融入日常生活之中。 「隨手一拿」、「沙發放鬆時光」和「週末犒賞」等概念，反映出一種讓零食自然融入休閒與舒適的生活方式。那些理解這一點，並能提供既能滿足味蕾又方便實用的零食品牌，將在這個市場中佔據有利地位。
南歐國家：餐食作為社交儀式
接著我們來到南歐——葡萄牙、西班牙、義大利和法國——在這裡，用餐是一場社交儀式。這裡的食物蘊含深意，從開胃菜到甜點，每一道菜都在這套多道菜式的結構化體驗中扮演著獨特角色。 我們的「需求時刻」模型透過高使用頻率的時刻來捕捉這一現象，例如法國的「全家最愛」與「時間與精力」，以及葡萄牙、義大利和西班牙的「完整均衡」與「簡單健康」。
在法國，用餐是享受與傳統的結合。「全家最愛」與「用心烹調」的時刻，皆體現於精緻的餐點之中——這些餐點經過精心烹製，往往包含多道菜餚，且總是與家人或朋友共聚享用。 有意進軍此市場的品牌必須尊重這些價值觀，提供能提升餐飲體驗且不失品質的產品。
在葡萄牙、義大利和西班牙，關鍵在於均衡與簡約。「完整均衡」與「簡單健康」的飲食理念，體現了以水果、蔬菜、穀物及低脂蛋白質為主的飲食模式。這類餐點通常加工程度極低，且天然營養豐富。 有意在此領域取得成功的品牌，應專注於符合地中海健康飲食精神的產品，著重突顯天然食材與均衡的飲食理念。
拉丁美洲：對傳統的承諾
橫跨大西洋，我們來到拉丁美洲，這裡的食物是維繫家庭與社區生活的黏合劑。 傳統在此佔據主導地位，特別是在巴西，當地85%的餐食為正餐或早餐，點心則退居次要地位。「需求時刻」模型生動地展現了這些偏好如何形塑消費行為，尤其體現在墨西哥的「飽足正餐」、以及巴西的「開胃小食」與「輕食」等消費模式上。
在墨西哥，「飽足一餐」的時刻意味著與摯愛共享溫馨而充滿人情味的聚餐。 這些餐點的意義在於連結與慶祝。有意進軍墨西哥市場的品牌，應著重於開發能完美融入這類社群氛圍的產品，既能與墨西哥傳統菜餚相得益彰，又能增添便利性或提升風味。
在巴西，重要的是以良好的狀態開啟新的一天。「晨間啟程」時段強調健康早餐的重要性，而晚間的「輕食時刻」則反映出人們偏好快速簡便的餐點選擇。 品牌可善用這些習慣，提供既能帶來營養早餐，又能滿足人們在一天結束時對簡單、省力餐點需求的產品，確保在消費者重視的關鍵時刻佔有一席之地。
兼具全球視野與在地精準度的模型
「需求時刻」模型是一項精準的工具，有助於理解不同地區人們在飲食、飲酒及享用點心方面的細微差異。儘管全球趨勢（例如零食消費量的增加）固然重要，但真正的商機其實在於各地的細微差異。
對品牌的影響
了解這些地域上的細微差異，能讓品牌有效地調整其策略：
- 在德國和英國等零食市場佔有重要地位的國家，品牌可著重開發符合當地口味的創新零食選擇。
- 在歐洲南部，既能節省時間又不失風味的即食餐點，很可能受到消費者的青睞。
- 在拉丁美洲，那些凸顯社區特色與傳統風味的產品，往往特別具有吸引力。
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