2024年母親節美妝銷售旺季即將來臨，後疫情時代的電商紅利趨緩，實體通路人潮回流，各大品牌通路無不摩拳擦掌，準備迎接這波愛美商機。除了品牌間日益無界的競爭，更面臨旅遊市場開放所帶來的挑戰。市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數發布最新台灣美妝市場趨勢報告《後疫情時代跨世代美妝消費行為洞察報告》，解讀美妝產業後疫情時代的動向，並分析15至65歲不同世代消費者的購買行為軌跡。
每人年均消費NT14,000，美妝市場疫情後逆勢成長6%
疫情過後，台灣女性對美妝產品的需求更加旺盛。根據KANTAR凱度消費者指數長期追蹤的台灣美妝消費數據顯示，隨著人流重返實體通路，台灣美妝保養市場在疫情後呈現成長，人均年消費額達14,000元，整體市場銷售額在2023年第三季年增6%。
圖一、台灣美妝市場銷售額自疫情以來持續逆勢成長，年成長幅度達6%。
年輕Z世代：彩妝程序最多元，香水購買擺優先
凱度研究指出，美妝消費者的消費行為趨勢會因年齡而異，包括優先選購的品類。以15至24歲的Z世代為例，消費者平均每年購買3.7個彩妝品類，比整體消費者高出17%，且相較於其他年齡層的消費者，他們更傾向購買香水，藉此透過香氛展現個人風格。
輕熟Y世代：購買力最強，青睞奢侈品牌也對促銷敏銳
25至44歲的千禧世代擁有最強購買力，在奢侈美妝品的購買人數比例較高，平均每兩人就有一人在過去一年曾購買奢侈美妝品，且在2023年呈現增長趨勢。值得注意的是，25-34歲的後千禧世代對性價比也相當敏感，選購商品時仰賴他人推薦，相較其他年齡族群更傾向購買口碑良好的熱門商品。
熟齡X世代：以基礎護理為本，隨著社交活動恢復，同時追求好氣色
熟齡女性對美妝的涉入程度較低，因此品牌的精準溝通更為重要。45-54歲X世代的美妝消費以基礎護理為主，對醫美品牌較為青睞；55歲以上嬰兒潮世代對美妝消費則更為謹慎，以肌膚滋潤、髮量豐盈和護色為訴求重點。隨著疫後社交增加，嬰兒潮世代也透過簡易底妝與唇彩打造好氣色，其臉部底妝與唇彩的銷售額重要性較其他年齡層分別高出4%與9%。
圖二、KANTAR凱度消費者指數彙整各年齡層的美容需求，為美妝品牌提供指引。
凱度：後疫情時代美妝消費歷程重現，美顏商機需求依年齡層重新建構
KANTAR凱度消費者指數《後疫情時代跨世代美妝消費行為洞察報告》指出：「自疫情爆發以來，美妝保養品牌面臨接連不斷的挑戰，屢屢透過居家保養、療癒香氛、試用裝體驗等方式喚醒市場需求；如今疫情過後，女性消費者已回歸日常，從凱度數據可見，投入在美妝保養的消費金額及購買量均有所提升，為美妝市場帶來利多。市場後續的挑戰則是報復性出國及海外購物的便利性增加，這也將衝擊部分國內消費。」
凱度提醒，為掌握潛在消費客群，消費分齡分群的細緻化已成趨勢，廠商可思考如何運用電商蓬勃發展來提升品牌普及度、實體店回流是否能強化品牌體驗、將出國消費的興奮感與分享體驗結合，並從消費歷程中連結消費行為；同時觀察到越來越多美妝保養品牌正朝向分群需求經營，針對不同消費群體重視的細節「魔鬼」給予回應，致力打造更具品牌調性或更具話語權的品牌，皆有助於開拓更多市場可能性。
如需更多快速消費品（FMCG）零售市場資訊，請聯繫：KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu，電子郵件：peggy.liu@kantar.com，電話：02-2570-0556#365。
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