西班牙的時尚電商持續成長，但在歷經數年強勁發展後，已顯現出疲態。2025年，數位通路佔該國時尚銷售額的26.2%，較前一年度增長0.8個百分點。
這項成長幅度低於2024年的表現；當時線上通路在西班牙時尚產業中實現了重大躍進，佔比上升2.2個百分點，並首次突破總銷售額的25%。
按產品類型來看，鞋類仍穩居西班牙時尚電商的首位，線上銷售佔比達 33.2%。在配件類別中，去年 25.9% 的銷售額來自網路，相較之下，服裝類的線上銷售佔比為 23.9%，家居紡織品則為 22.8%。
除了這股放緩趨勢之外，電子商務還顯現出其他疲態的跡象。一方面，15歲以上人口中線上時尚購物滲透率有所變化。在這方面，經過多年持續攀升後，2025年至少曾透過網路購買過一次時尚商品的人數比例降至51%，較前一年減少了0.3個百分點。
滲透率的下降主要集中在男性觀眾群體，從43%降至41.8%（相較之下，女性觀眾群體則上升了0.6個百分點，達到59.6%），此外也體現在年輕觀眾群體以及西班牙境內較小規模的居住區。
2025年的另外兩項關鍵結果是：平均購買頻率下降（每年5.7次， 相較於2024年的5.8次），以及該銷售管道用戶的平均線上消費金額：從2024年上升10歐元（達到每人240歐元），轉為2025年下降近5歐元（降至235.40歐元）。
人工智慧登場
與此放緩趨勢並行，時尚產業正面臨一場以人工智慧與代理電商為核心的科技顛覆，這不僅重新定義了時尚商品的搜尋流程，更重塑了消費者的選購過程。 事實上，人工智慧正開始影響消費者考慮哪些選項——換言之，它雖然尚未代為下單，但已直接參與了選擇過程。
面對消費者面臨的選擇過載問題，人工智慧工具提供了一種嶄新的產品搜尋方式，其全球應用規模在短短一年內便成長了 4,700%。使用者開始運用更複雜且個人化的篩選條件進行搜尋，並透過人工智慧來發掘品牌並做出購買決策。人工智慧代理程式會進行篩選、比較，甚至在某些情況下，開始代表使用者執行操作。
這種情境促使品牌必須面對新的戰略優先事項，以維持其在數位環境中的影響力。品牌不僅要爭取用戶的關注，更要爭取其決策權；不僅要展示其價值主張，更要清晰闡述；同時也必須在自身的銷售管道中建立智慧分析能力。
消費者仍將是購買決策的最終決定者，但通往該決策的過程將越來越多地透過自動化中介平台來完成——這些平台會在消費者造訪品牌網站之前，先進行比較、篩選並提供推薦。
Jaime Díez
Worldpanel byNumerator 客戶總監
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