2024年的競爭勢必加劇，僅靠低價承諾已不足以刺激成長。
2023年第四季，中國大陸快消品市場的銷售額增長達5.6%，相較於受疫情嚴重影響的去年同期，呈現顯著改善。若觀察全年表現，則可見到溫和復甦的跡象，增長率為1.2%。
就品類而言，飲料和家用清潔用品在第四季維持顯著增長。食品、乳製品及個人護理用品雖有復甦跡象，但復甦速度仍低於市場平均水準。
相較於去年的低迷表現，現代零售渠道（尤其是大型超市和超大型超市）的業績已重拾增長勢頭。在2023年全年，沃爾瑪與永輝在激烈的競爭中均提升了市場佔有率。然而，前十大現代零售商的快消品市場總佔有率卻下降了1.6%，這顯示出市場正呈現碎片化趨勢，且零售業態日益多元化。
在2023年第四季，會員制商店在中國內地持續擴張，但受限於一線城市市場趨於飽和及競爭加劇，其成長速度較2023年前兩季有所放緩。這可能促使會員制商店開始向二三線城市拓展。
以下是中國大陸2024年零售市場的五項展望：
1. 小尺寸格式正逐漸成為一門大生意
2023年，消費者仍維持透過鄰近通路購物的習慣。儘管每次消費的平均金額下降，導致小型店鋪的銷售成長略為放緩，但小型超市和便利商店仍持續成功提升購物體驗，例如透過開發新的服務項目。
今年，鄰近型零售通路將面臨消費支出成長普遍放緩，以及競爭加劇的局面。小型零售品牌必須強化供應鏈營運與數位化能力。大型零售品牌則正開設規模較小的社區型門市、精簡商品品項，並增加對生鮮食品的投資。
2. 傳統零售商與會員制商店將爭奪主導權
2023年，大型超市的銷售下滑速度加快，其表現甚至被同樣處於下滑趨勢的大型連鎖超市所超越。大型零售商將持續面臨重大挑戰。唯有透過轉型——例如產品差異化、供應鏈優化、打造特色店鋪以及精進營運——才能在激烈的競爭中生存下來。
2023年，超過10%的中國大陸家庭在會員制商店購買快速消費品，銷售額較2022年增長40%。短期內，山姆會員商店（Sam’s Club）和麥德龍（Metro）等外國零售巨頭將維持其優勢。國內品牌則推出更符合消費者日常需求的產品，包括更小包裝規格及更具競爭力的定價策略。
3. 電子商務將從「低價」競爭轉變
2023年，隨著生活回歸正軌，部分消費者重返實體店購物，導致電商滲透率下降近3%。然而，消費頻率顯著增加，使該年度整體銷售額增長5.3%。
隨著消費者開始貨比三家，品牌忠誠度逐漸降低，僅靠低價行銷已無法帶動進一步的成長。為了在消費者心中建立長期的價格優勢，平台必須提升供應鏈效率，並降低履約成本。
以興趣為導向的電子商務強勁崛起，已對傳統以商品陳列為核心的電子商務造成重大衝擊。2023年，超過40%的中國大陸城市家庭透過抖音平台購買快速消費品，預計今年其滲透率將超越拼多多。
4. 社群團購（CGB）市場正趨於整合
經歷了疫情期間長達三年的快速成長後，O2O 市場在 2023 年增長放緩。與此同時，已成型的 CBG 巨頭們逐漸撤出並整合其業務。隨著滲透率逼近 25%，預計美團優選和多多買菜將繼續主導市場。
5. 折扣型態的擴張步伐加快
2023年，折扣店模式在各行業領域皆呈現蓬勃發展。成立不到四年的Hotmaxx目前已擁有超過600家門市，而Hema Outlet雖於2022年才開設首家門市，現今營運據點已超過70家。折扣店業者透過大規模生產及銷售自有品牌商品，持續提升營運效率。
2023年，專營零食的折扣店在全國各地蔚為風潮，第四季有超過7.6%的中國城市家庭曾在此類店鋪購物。
隨著傳統零售商紛紛加入折扣戰，競爭將不再僅限於表面上的價格較勁。建立並營運「垂直供應鏈」將至關重要。
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