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凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）最新發布的報告顯示，中國城鎮快速消費品（FMCG）市場在2025年第一季開局良好，銷售額年增率達4.2%。
從城市層級來看，受節慶氛圍及返鄉探親潮帶動，下線城市的消費增長達5.9%，其中，鎮級市場的增長超過10%。就區域而言，北部地區的消費增長最為顯著，較去年同期增長超過7%。
春節效應也帶動了各品類不同程度的增長，受返鄉聚會情境的影響，飲料類和調味料類在居家消費領域近12週的增長明顯。同時，家居清潔品類的增長態勢顯著，隨著消費者對家居清潔產品的認知不斷加深，需求逐漸提升，該品類銷售額增長達7.3%。而乳製品在2025年第一季的表現仍相對疲軟，但與去年同期相比，跌幅有所收窄。
2025年第一季，進口產品*的銷售額較去年同期下降1.7%，消費者選購進口產品時的每戶平均支出及平均單價均有所下滑。從各市場來看，美國、法國和日本是消費者選購進口產品的前三大市場，但與同期相比，這些市場的銷售額增長率均出現不同程度的下滑。
個性化、多元化的消費場景為外出消費市場注入更多活力。凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）的外出消費數據顯示，2025年伊始，外出消費市場持續蓬勃發展，全國一至五線城市的客流量年增率達10%，其中運動場所和娛樂場所等外出消費場景的客流量增長尤為顯著。
線下通路：社區雜貨店表現亮眼，龍頭與區域零售商則透過差異化策略突圍
1.現代渠道細分業態的增長呈現分化，社區雜貨店表現尤為突出
凱度消費者指數的數據顯示，2025年第一季，現代零售渠道（大賣場、超市、便利店）在小型超市的帶動下，銷售額較去年同期增長2.4%。春節期間，人口流動與送禮需求推動小型超市在二三線城市成長，銷量與滲透率均顯著提升。大型賣場的跌幅有所收窄，大型超市銷售額同比下降0.9%。儘管便利店的購買頻率和客單價均有所增長，但由於滲透率下降1.6個百分點，整體呈現下滑趨勢。
值得注意的是，開設於社區內的雜貨店展現出強勁的成長勢頭。憑藉高頻率的消費場景及貼近社區居民的佈局特點，在二線及以下市場表現突出，特別是在省會城市和縣級城市。與去年第一季同期相比，雜貨店成長了8.1%。雜貨店的核心品類如食品、生鮮蔬果等，兼具社交屬性與生活必需品特性，透過鄰里互動強化消費黏著度，滿足家庭的即時需求，推動第一季雜貨店的購買頻率與客單價實現雙成長。
2.領先零售商與區域零售商的差異化突圍
在前十大零售商中，沃爾瑪集團、SPAR系統以及盒馬在現代渠道的市場佔有率有所提升。
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SPAR系統旗下的家家悅，第一季市場佔有率較去年同期增長0.2個百分點。其中，積極應對折扣化浪潮的家家悅折扣店，透過持續深耕北部地區的三線城市，購買頻率與客單價均顯著增長。
盒馬公開的數據顯示，截至蛇年春節，2024年，盒馬維持平均每5天開設一家新店的速度，透過積極的擴店策略，盒馬鮮生迅速複製成熟模式，盒馬NB深耕社區型折扣業態，成功吸引更多客流，加速搶佔市場。凱度消費者指數最新數據顯示，第一季盒馬鮮生的滲透率較去年增長1.3個百分點。同時，盒馬NB憑藉極致的性價比優勢，在東部地區展現出較強的競爭力，滲透率增長1.6個百分點。
區域性零售商湖北省黃商集團，第一季銷售額實現雙位數增長。黃商集團針對當地消費者需求積極布局銷售策略：加強節慶商品的籌備，並透過中央廚房穩定生鮮供應；近期，積極響應國家《全民健康生活方式行動方案》，透過體驗式服務等創新方式吸引消費者進店；同時，以胖東來為標竿升級門市，優化門市產品線與商品陳列，提升消費者的購物體驗。
面對外部複雜多變的環境，中國零售商紛紛響應國家擴大內需、促進消費的戰略部署，積極開拓內銷市場，整合優質的外貿資源，將外貿優質產能轉化為內銷產品的品質與成本優勢，強化國內大循環的穩定性，以應對外部風險的挑戰。
3.折扣零售持續盛行，差異化仍是關鍵武器
2025年第一季，專營休閒食品的折扣零食店滲透率達到18%。就區域而言，南部地區仍是折扣零食店發展的核心區域；隨著門市數量在下沉市場持續增加，折扣零食店在鎮級市場的市佔率成長最快。
在2月份發布的《2025年零售市場展望》中，我們提出：以差異化為核心，是折扣業態守住並拓展市場版圖的必備武器。對於如何拆解並實現差異化，各家廠商給出了不同的解答。
第一季，好特賣的銷售額年增率超過35%，且在已上線城市的滲透率提升1個百分點。好特賣在鞏固原有折扣零食業務的基礎上，近期嘗試跨界進軍服飾奧特萊斯及穀物食品領域，進一步鞏固並吸引年輕消費族群。
數據顯示，2025年第一季，有20%的上海家庭曾在奧樂齊購買過快速消費品，銷售額年增率達56.2%。2025年4月，奧樂齊走出上海，於蘇州和無錫同步開設兩家門市，持續拓展版圖。憑藉在上海多年的累積，奧樂齊已在長三角地區建立起一定的品牌知名度與供應鏈優勢。此次擴張新增了江蘇省本地大型倉儲中心，透過整合當地供應商資源，進一步提升營運效率。同時，隨著氣溫回升，消費者對生鮮品類的需求增加，奧樂齊的進駐也為當地消費者帶來了更多樣且實惠的產品選擇，無錫店開業當天便刷新了中國區的銷售紀錄。
線上通路：京東搶佔即時零售市場，興趣電商持續成長
2025年第一季，線上渠道整體表現強勁。國家統計局數據顯示，實體商品的網路零售額增長了5.7%。凱度消費者指數的數據顯示，各大電商平台的滲透率均有所提升，其中抖音平台的增長最為顯著，與去年同期相比，滲透率增長了6.3個百分點。
傳統電商巨頭京東正透過主打性價比的京喜自營平台，並加碼即時零售業務，進一步鞏固其在電商市場的市佔率。京喜自營依托京東集團的物流網絡，確保配送時效與購物體驗，實現商品快速送達及及時退換貨。同時重點布局日用品、生鮮等高頻消費品類，與源頭供應商緊密合作，實現「低價＋品質」的雙重保障。第一季銷售額呈現高速增長，滲透率較去年同期增長1.5個百分點。在即時零售方面，京東透過「秒送」服務佔據消費者心智，隨著多品類及品牌旗艦店的上線，亦進一步滿足了消費者多樣化、高品質的即時需求。
2025年第一季，興趣電商持續以「內容種草＋即時轉化」的模式成長。其中，小紅書藉由全球化流量與外部合作提升平台聲量，滲透率增加0.5個百分點。在加速布局電商業務的同時，充分依托內容生態創新，打破傳統電商「中心化流量分配」的模式，開放內容筆記評論區的商品連結掛載功能，不僅提升了用戶購物的便利性，也促進了商品的銷售轉換。透過此模式，小紅書實現了人、貨、場的閉環，為消費者打造了一個更完整且便捷的購物環境。
2025年第一季，中國快速消費品市場以向好的態勢開局，但行業發展仍面臨競爭加劇、需求不足、外部環境複雜等多重挑戰。品牌方和零售商需以消費者需求為出發點，充分理解消費者「消費場景碎片化、追求性價比」的特點，並透過線上線下業態的協同佈局來因應市場變化。
在線下渠道方面，具備社區屬性的雜貨店持續深耕下沉市場；奧樂齊憑藉高性價比產品、成熟的供應鏈體系及精準的市場定位，在長三角地區穩步拓展；盒馬業態則從「多業態發展」轉向「鮮生大店＋折扣門店」的雙核驅動模式，聚焦成熟業態。
在線上渠道方面，京东透過整合供應鏈資源、精準鎖定消費族群，並憑藉長期建立的高效物流優勢，以「速度」作為核心競爭力，積極搶佔即時零售市場。小紅書則藉由內容生態的創新，打破傳統電商「中心化流量分配」的模式，實現人、貨、場的閉環，為消費者帶來更完善的購物體驗。
備註：
1. 凱度中國消費者指數能夠持續監測包括食品／飲料、化妝品及清潔用品等100多個品類的家庭購買行為，其城市樣本涵蓋中國20個省份及4個直轄市（北京、天津、上海和重慶）；自2023年起，更將涵蓋鎮級市場。數據與往年可能略有出入。
2. 進口：條碼非以 69 開頭的產品
3. 一、二線城市／上線城市：北京／上海／廣州／成都＋省會城市。
4. 非一線城市：地級市＋县级市＋縣城＋鎮。
5. 電子商務包括：1) 傳統平台類，例如淘寶、天貓、京東等。2) 社交電商，例如小紅書、微博、微店、朋友圈等。3) 興趣電商，例如抖音、快手等。
6. 本文中的數據涵蓋範圍為中國城鎮家庭。
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