數據顯示，2025年中國城鎮快速消費品總支出小幅增長0.9%，其中銷量同比增長3.6%，但平均售價同比下降2.6%。截至2026年第一季，儘管銷量延續增長勢頭，同比增長1.3%，但銷售額卻同比下降1.3%。不過，2026年4月的數據顯示，快速消費品銷售額已出現回升跡象，重新回到正增長區間，這表明年初增長放緩可能是受到節假日季節性因素的短期干擾所致。
報告指出，中國正從長期的人口與收入高速增長週期，邁入增速趨緩、發展更趨成熟的新階段，同時面臨消費平替趨勢加劇、消費者態度更趨謹慎等多重挑戰。預計2026年的市場走勢將與2025年大致相近，維持低位增長。與此同時，消費者的人口結構與家庭形態持續演變，也將深刻影響未來十年快速消費品產業的增長動能與發展路徑。
數據顯示，目前中國60歲及以上人口已達約3.2億，單人戶佔家庭總數的近四分之一。在這些結構性變化的推動下，消費者愈發追求性價比；同時也對品牌商的產品創新、包裝規格策略、價格體系建構及通路選擇產生了顯著影響。
對此，貝恩公司資深全球合夥人、大中華區消費品及零售業務主席鄧旻表示：「中國快速消費品市場的變化，折射出整個消費市場正進入重構調整的新階段。人口結構的演變、消費者更重視性價比，以及渠道生態的快速變化，正共同改寫消費者的購物習慣與決策鏈路，同時也重塑了行業的增長邏輯。對於品牌商而言，真正的挑戰不僅在於應對變化本身，更在於能否更敏銳地捕捉到變化中的消費者需求，並據此及時調整戰略、把握新的增長機遇。」
三至五線城市及熟齡家庭正逐步成為增長的核心動力
2025年，一線城市的快速消費品銷售額增長速度放緩，部分地區甚至出現輕微下滑；相較之下，四、五線城市則成為市場增長的重要來源。這些市場受惠於城鎮化的穩步推進，以及現代零售業態與數位化渠道持續向下滲透，商品種類更加豐富，購物便利性也大幅提升。
三至五線城市的熟齡家庭，其快速消費品支出增速顯著高於一、二線城市的年輕家庭。與此同時，五線城市的有孩家庭同樣貢獻突出：即便在更重視性價比的消費環境中，這群體的消費強度更高，願意優先保障與子女相關的日常快速消費品需求。
在四大快速消費品類別中，包裝食品類別於2026年第一季表現最為穩健，銷售額增長1.0%，這得益於日常家庭消費需求，以及部分品類主打便捷食用、健康養生和犒賞自我等消費賣點。飲料市場銷售額同比下降2.9%，主要受到消費平替趨勢持續及渠道競爭加劇的影響。個人護理類別表現呈現分化，整體銷售額下降1.4%；家庭護理類別銷售額同比下降3.0%，降幅最大。經歷第一季度的波動表現後，2026年4月快速消費品市場的價格下行壓力已有所緩解，其中包裝食品類別的平均售價重回正增長，飲料和家庭護理類別的平均售價降幅亦有所收窄。
新通路與零售商重塑增長格局
在銷售渠道方面，電商持續擴大市場佔有率，到2025年，其在城鎮快速消費品市場銷售額中所佔的比例將攀升至38%。線下渠道依然重要，但各類線下業態的功能定位持續變化：大型賣場渠道的規模持續萎縮，而新興業態則迅速擴張。
O2O 歷經兩年的波動與調整後，於 2025 年迎來明確的轉捩點。2025 年第三季，中國城鎮快速消費品 O2O 銷售額年增率接近 8%，這既得益於配送速度提升及主流平台協同促銷的推動，也源於參與品類從傳統生鮮擴展至更廣泛的快速消費品類別。
儘管傳統線下零售渠道整體面臨壓力，但仍有三類線下業態持續成長。倉儲會員店憑藉品質優良且價格實惠的產品贏得消費者青睞，實現強勁成長；量販零食店持續快速擴張，在低線城市的表現尤為突出；折扣店則在高頻率剛性需求及囤貨消費情境中扮演愈發重要的角色。
本土品牌在市場份額增長的品類數量多於市場份額下滑的品類，特別是在那些本土業者能夠結合當地消費者洞察、快速創新週期及高性價比主張的品類中，此現象更為明顯。
與此同時，自有品牌正逐漸成為零售商日益重要的戰略利器，有助於零售商更清晰地傳達價值主張，並打造差異化的競爭優勢。2025年，自有品牌的銷售額年增率超過57%，達到327億元人民幣，約佔中國城鎮快速消費品總銷售額的2%。
貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示：「O2O、倉儲式會員店、量販零食店和折扣店等新興業態，正在重塑消費者滿足不同消費場景需求的方式。對品牌商而言，未來的成長不再適用『一刀切』的策略，而在於精準識別不同消費場景下的購物需求，並制定更具針對性的產品、價格和渠道策略。」
紐銳拓消費者指數中國區總經理李嵘表示：「家庭希望讓每一分錢都花得更值，但追求性價比並不意味著消費者只會選擇最低價。當今的消費者，一方面精打細算地選擇產品、門市及通路，另一方面也願意為真正具備差異化價值的產品買單。對品牌商而言，未來真正重要的，並非單純進行價格戰，而是要讀懂消費者在變化中如何權衡取捨、為何願意付費，這才是實現永續成長的關鍵。」
報告同時指出，中國快速消費品市場的創新活力依然十分旺盛。2022年至2025年間，新SKU佔總SKU的比例始終維持在40%左右；但從創新效率來看，在2024年上市的新產品中，僅有3.9%在上市後第一年內的滲透率達到或突破1%。
資料來源：
1. 三線城市：除大連和青島以外的地級市；四線城市：县级市；五線城市：縣政府所在地
2. 熟齡家庭：家庭中所有成員的年齡均超過45歲，且至少有一位成員的年齡介於45歲至60歲之間
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