Kantar Worldpanel 舉辦了年度盛事「2025消費者早餐會」，藉此契機針對新週期的啟動提出一系列思考與建議。在此新階段，市場目光應聚焦於追求成長，尤其著重於銷量增長。
這意味著必須與自有品牌（MDD）競爭，該類別正以不可阻擋之勢成長——十五年間市佔率從27.2%攀升至2024年底的43.7%。十年內，70%的商品類別將由自有品牌主導。
短期績效壓力正導致長期視野被忽視。這解釋了為何創新、廣告投資、促銷與商品組合等關鍵槓桿持續下滑。此現象為自有品牌鋪平道路——它們趁著投資縮減的品類中搶佔市佔率。
該活動深入剖析了真正實現成長的品牌表現——此類品牌僅佔總數的19%——旨在從中汲取經驗。關鍵在於多重因素的綜合作用，其中尤以拓展分銷渠道、提升非家庭場景能見度，以及具備「開拓」品牌版圖的能力為核心，包括進軍新消費場景、觸及新客群或拓展新區域市場。
作為本單元總結，請注意以下三點：必須策略性地制定價格並塑造品牌認知，回歸行銷本質，並為品牌賦予可信的使命。
成長，觸及所有人
為協助規劃重返成長之路，Kantar Worldpanel聚焦於社會變遷趨勢：年輕族群與家庭參與度下降，而高齡者與移民群體則持續增長，未來十年西班牙人口增長將主要集中於此兩類群體。
然而，儘管高齡人口比例持續攀升，某些障礙仍阻礙品牌接觸銀髮族群。凱度不僅致力破除迷思，更強調跨世代策略的重要性，強調品牌應觸及所有目標客群。
一方面，關於「家庭消費佔主導地位」的觀點，事實是：家庭與高齡族群在消費價值份額上的差距，短短十五年間已縮減至原先的一半。新生代家庭規模較前輩縮減，這意味著消費市場的權力正轉移：超過半數的需求已不再由家庭主導。
另一項所謂的障礙在於認為年長者對創新興趣缺缺。儘管每十項創新中有六項鎖定年輕族群與家庭，但實際上這些創新成果中，有37%的應用對象正是年長者。
另一方面，人們也逐漸認同吸引年輕消費者能提升投資回報率，因為品牌將伴隨他們一生。然而實際上，消費者未必會始終忠於品牌，隨著年齡增長，他們的處境也會隨之改變。
總而言之，提升滲透率是關鍵所在，市場上永遠存在著尚未觸及的潛在消費者，而要成為業界翹楚，就必須全面覆蓋所有目標客群。
透過品項擴充實現成長
另一項分析重點是商品品項組合——在當前每戶家庭購買的商品種類數正持續減少的背景下，品項較少的產品線正展現最強勁的成長態勢。
具體而言，購買品項較少的家庭正佔據更大比例，其中高齡族群尤為顯著，正如前文所述。至於零售連鎖體系，品項較少的連鎖店佔據38.3%的購物行為份額，超區域性連鎖店佔22.7%，而大型超市僅佔8.3%。
然而，消費者仍持續要求商品種類的豐富性，且滿足90%採購需求的商品種類甚至增長了3%，因此關鍵在於鎖定家庭類型以釐清哪些商品種類應列為優先考量。採購頻率同樣至關重要，畢竟並非所有家庭都會減少採購品項。
另一方面，Kantar的分析顯示品項發展如何為品類、品牌及經銷商帶來益處。 對品類而言，數據證實其銷量增長與品項數量存在明確關聯。品項增加超過5%的品類，其滲透率提升22%，銷量增長28%；反之，縮減品項的品類則呈現完全相反的趨勢。
對於品牌而言，那些將產品種類增加超過5%的品牌，其銷量增長了37%；而那些以相同比例縮減產品種類的品牌，銷量則下滑了20%。
至於經銷商而言，成長最顯著的品類是那些因消費者能更有效利用每次購買行為而增加商品參考數量的品類。
因此，更廣泛且能滿足所有消費者需求的產品組合，將為所有人創造更大的市場。而縮減產品組合、減少消費者選擇的舉措，只會導致市場規模萎縮。
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