在乳製品類別競爭日趨白熱化的當下，哪些乳製品消費概念才能真正撼動全球市場？消費者願意買單的背後，隱藏著哪些行為偏好與趨勢共性？
擁有31年數據行銷與市場調研經驗的Marcy，將登上FBIF2025乳品創新論壇的講台，從11個亞太市場的真實消費洞察經驗出發，解析那些成功打動消費者的乳品概念，帶您找出打造「爆款」的全球通用秘訣。
這場關於趨勢與人心的剖析，千萬別錯過！
2025年5月9日，消費者指數（Worldpanel）亞洲區執行董事總經理郭雅芳，於FBIF2025乳品創新分論壇，發表了題為《【解讀】讓全球買單的乳品消費概念》的演講。點擊此處獲取報告。
分享嘉賓：郭雅芳，亞洲區執行董事總經理，消費者指數（Worldpanel）
大家早安！今天風雨已小了很多，能前來參加這個論壇的，都是我的真愛。我今天來做個開場分享，重點是讓大家明白創新的重要性，但創新僅僅是第一步，還有更多關鍵點需要注意。因此，我的主題就是探討何種創新能讓消費者心甘情願買單；這裡的「買單」，不僅僅是指購買產品，更是為了協助在座的企業主們提升營業額。
01. 全球乳品市場的基本盤
在消費者洞察方面，我們採用追蹤消費者實際購買行為的研究方法。與傳統的問卷調查不同，我們透過多種科技手段來觀察消費者的真實購買行為——包括他們對新產品的接受程度、願意為何種創新買單，以及實際支付的價格區間。
目前，我們的消費者行為追蹤網絡已遍及全球五大洲：
歐洲市場：擁有近50年的追蹤數據
亞洲市場：累積了約30年的消費行為研究
美國市場：近期才剛啟動
拉丁美洲：已有40年的研究歷史
非洲市場：過去10年開始布局
因此，無論您來自哪個市場，或關注哪個大洲的消費趨勢，我們的團隊都能提供相應的數據支援與市場洞察。歡迎隨時與我們的專業團隊聯繫交流！
（一） 市場比較與成長空間
讓我們先來看看兩組基礎市場數據的對比。透過將中國市場與東南亞、拉丁美洲以及法國等市場進行比較，可以更清楚地看到其發展潛力與成長空間。需要指出的是，不同國家對乳製品的定義存在顯著差異，這主要源於飲食習慣與發展歷程的不同。在亞洲市場，乳製品消費仍以鮮奶等基礎產品為主，而在歐美市場，起司等發酵乳製品則佔據更大比重。
基於這樣的市場特性，我們並未採用統一的標準定義，特別是沒有簡單套用中國市場的定義標準。因為在乳製品創新領域，除了現有產品的研發升級外，更重要的是要發掘那些消費者尚未接觸但可能接受的新產品形態。從展示的數據來看，中國市場確實展現出巨大的發展潛力，無論是國內市場本身的消費升級，還是產品出口至其他市場的可能性，都蘊含著可觀的成長空間。這組基礎數據為我們揭示了未來發展的可能性，也將作為後續討論的重要依據。
（二）市場挑戰與趨勢
第二組數據顯示，在座各位想必都有切身感受，全球乳製品產業目前確實面臨挑戰。我們看到，無論是消費價值觀、家庭結構還是消費者購買行為，在疫情過後都發生了顯著變化。事實上，乳製品在各區域的增長都非常緩慢，不是面臨增長壓力，就是已經出現下滑趨勢。
這些數據說明了兩個關鍵點：首先，市場正發生某些重要變化，這些變化的具體內容我們稍後會詳細探討；其次，我們需要採取更全面的應對策略，通常包括兩個方面：一是如何提升產品價值，二是要識別新的機會點，包括消費場景和新品類的機會。然而必須承認，在過去兩三年間，乳製品行業確實受到了較大的衝擊。
02. 創新的核心要點
今天我要強調的主題核心是：創新必須帶來增量。所謂增量創新，是指如果創新僅能維持品牌現狀而無法帶來實際增長，那麼這種創新的成本就太高了。根據消費者指數（Worldpanel）過去30至50年的全球追蹤數據顯示，無論在哪個市場，品牌要實現持續增長都有一個關鍵要素：必須能夠持續吸引新消費者。
（一）全球成長的通用法則：滲透率為王！
需要特別指出的是，消費者具有明顯的多品牌傾向。如果將品牌比作一個浴缸，消費者就像水流一樣，既有流入也有流出。而品牌成長的關鍵在於：確保新消費者的流入速度快於老消費者的流失速度。
我們觀察到，在所有成長中的品牌中，超過80%的成長動能都來自於新消費者的獲取。這個數據告訴我們，在進行產品創新時，必須重點考量一個問題：這項創新能為品牌帶來什麼樣的新消費者？這是所有品牌決策者都必須銘記於心的核心準則。
（二）全球人口結構變化與市場機會
全球人口結構正經歷劇烈變化，這不僅僅是老齡化問題，還包括家庭成員結構的重大改變。
讓我們來看兩組關鍵數據：左邊是2020年各地區人口年齡中位數分布圖，將亞洲分為東亞和南亞後，差異便顯而易見。東亞地區包括中國台灣、中國大陸和日本等，已接近高齡化社會；而東南亞和印度等地的人口結構則仍相對年輕。右側是2025年的預測數據，與2020年相比，全球年齡中位數將上升約2歲，這預示著老齡化將成為全球性趨勢。
在這種人口結構變化的背景下，危機往往蘊含著轉機，關鍵在於從研發層面實現突破。我們可以針對以下三個重點群體進行分析：
1. 嬰幼兒與家庭消費
在東亞地區，新生兒數量持續減少，這看似不利，但實際上每個孩子在家庭中的地位和重要性正在提升，相關消費支出反而呈現增長趨勢。值得注意的是，嬰幼兒產品的實際購買決策者是父母和祖父母，他們的心理訴求是「希望孩子未來比自己過得更好」，這正是產品升級的重要方向。
2. 青壯年群體的多樣化需求
這群人面臨著日益多元化的需求與壓力，展現出鮮明的個性化特徵。他們追求的是「一個都不能少」的全面滿足——保持外貌、控制體重、維持活力，同時還要兼顧工作與生活的平衡。產品研發需要關注他們顯性與隱性的雙重需求，包括那些他們自己尚未意識到的潛在需求。
3. 中老年族群的藍海商機
這群即將邁入六十歲的新世代熟齡族群，拒絕被貼上「老年人」的標籤；他們追求健康、樂活與療癒感，並希望保持獨立性與社交活力。對他們而言，關鍵在於與慢性病共存，同時維持高品質的社交生活。這群人代表著未來的市場潛力，我們需要特別關注他們真正的心理需求。
在產品研發過程中，最重要的是準確掌握目標群體內心真正渴望的事物——包括他們所需、所求，甚至尚未意識到的需求。這三大群體各自的特點與訴求，為乳製品創新提供了明確的方向與巨大的機遇。
03. 創新的落地策略
在創新過程中，產品開發僅是第一步，更重要的是如何將創新成果有效轉化為市場增長。這需要系統性地落實以下四項關鍵策略：
首先是產品定位與溝通。必須清晰地向消費者傳達產品價值，讓他們產生「這就是我想要的」這種認知共鳴。這涉及準確掌握目標消費者的真實需求，將產品功能轉化為消費者能理解的利益點，並建立差異化的產品定位。
其次是渠道佈局策略。必須確保消費者在想要購買時能夠輕鬆取得產品，這需要建立涵蓋線上線下的全渠道體系，並根據目標客群的購物習慣優化渠道組合，以確保各渠道的體驗一致性。
第三是價值傳遞與故事塑造。要創造出讓消費者感受到遠超產品本身價值的體驗，這包括打造具有感染力的品牌故事、建構完整的產品體驗體系，並透過情感連結提升產品的溢價。
最後是定價策略。必須找到產品價值與消費者支付意願之間的平衡點，避免出現價格與價值不符、價格門檻阻礙消費者嘗試，以及過低定價損害品牌形象的情況。
我們觀察到許多新產品難以實現增量成長，往往並非源於產品本身的問題，而是因為在這四個落地環節中的某個環節出現了疏失。真正的增量創新需要產品創新與市場落地完美配合，這決定了創新能否從實驗室走向市場，從概念轉化為實際銷售。
接下來，我將分享幾個來自不同市場的成功案例，這些案例都具有很高的參考價值：
● 越南
越南的一個例子是將初乳配方添加到嬰兒奶粉中，並在包裝設計上進行了創新。此舉使產品得以拓展至更廣泛的消費群體，在吸引新消費者方面取得了顯著成效。
● 馬來西亞
馬來西亞的一個案例凸顯了包裝的重要性。對於嬰幼兒或兒童產品而言，包裝是一項重要的輔助手段。在研發過程中，各部門必須通力合作，而不僅僅是實驗室的成果。在此案例中，包裝設計非常清晰地傳達了產品的目標客群，因而獲得成功。
● 印尼
印尼的一個案例，是透過品牌名稱、代言人、包裝以及銷售管道，非常明確地鎖定了目標客群。該產品在青年及壯年族群中取得了顯著突破，展現了如何藉由細節與全面的策略來吸引目標消費者。
● 韓國
韓國有一個案例特別針對蛋白質和膳食纖維的需求，針對青壯年及空巢家庭推出了廣受歡迎的產品。這顯示，針對目標群體的需求進行產品研發至關重要。
● 中國大陸
中國的案例彰顯了科技賦能的重要性。透過簡潔明瞭的包裝設計，突顯產品理念，並強調營養與美味兼顧，該品牌在中國市場取得了成功。
● 中國台灣
台灣的一個案例特別針對中老年人的需求，強調保持活力。透過選擇周華健擔任代言人，並針對中老年人常用的管道進行推廣，該品牌取得了相當高的成功率。
● 西班牙
西班牙的一個案例聚焦於老年人的健康需求，例如高血壓、高血糖、高膽固醇、活力、新陳代謝及腸道健康。該產品近四成的銷售額來自50歲以上的消費者，展現了如何針對特定族群進行產品研發。
04. 總結與建議
（一）品牌成長的核心：滲透率為王
無論是創新還是行銷策略，都必須牢記這一點。品牌若想成長，就必須能夠吸引更多消費者。
（二）給客戶他想要的
無論是在中國還是全球範圍內，我們都觀察到嬰兒數量日益減少，特別是在東亞地區。20至40歲的青壯年群體具有多樣性，需要打造多元化的消費場景以增加銷售機會。對於銀髮族而言，保持活力與獨立性至關重要，健康則是他們的核心需求。
（三）創新的落實與溝通
創新不僅要滿足消費者的需求，還必須能夠落實並有效傳達。除了功能性之外，務必將功能性與可能的消費情境結合起來，兩者相輔相成。如果無法落實，一切都只是空談。落實包括如何講述產品的故事、如何進行實體店鋪鋪貨或線上策略，以及如何讓消費者感受到產品的價值。此外，不要害怕定高價，但必須能夠清晰地傳達產品的價值。
希望今天的分享能給大家帶來一些啟發，謝謝大家！
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