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健康消費已成為新趨勢！凱度消費者指數2024年問卷調查數據顯示，超過六成的中國消費者正透過各種方式積極改善自身健康。其生活方式的差異也影響著消費者對健康產品的購買偏好。對於品牌商與零售商而言，這正是從細分族群中挖掘消費痛點的絕佳時機。
凱度消費者指數的專家服務團隊透過PanelVoice問卷調查，針對3000個長期合作且具代表性的中國家庭的主要採購者進行了調查，並透過聚類分析，依據健康生活態度與消費行為，將受訪者劃分為五大健康族群。
健康領航組
典型画像：居住於一線城市、收入較高的中老年家庭*，每年在快速消費品上的支出比平均水平高出 950 元。
健康特徵：擁有標準身體質量指數（BMI）的人數占比最高，達69%，且嚴格執行健康管理。這群人重視健康且消費力強，是高端健康產品的理想客群。
平衡行動派
典型画像：中等收入家庭，位於西區及北區的三線城市，育有青少年子女的家庭。
健康特徵：整體健康狀況良好，在健康養生方面的態度較為溫和，例如會保持充足的水分攝取和均衡飲食，但不會像「健康領航組」那樣追求極致。
被動回應群組
典型族群：東部地區、收入有限的年輕單身人士及年輕家庭。
健康特徵：整體健康狀況相對良好，但營養保健意識薄弱，往往等到健康亮起紅燈才採取行動。這種被動的健康管理特性，恰恰為健康理念的普及教育及便捷的健康問題解決方案提供了市場突破口。
逆境奮進者
典型画像：上线城市的高收入家庭，存在体重超重（24≤BMI<28）困扰。
健康特徵：有健康問題且急於改善，是健康輔助產品與服務的主要目標客群。
消極觀望族
典型受眾：南部二線城市，低收入的年輕單身人士及年輕家庭。
健康特徵：該群體的肥胖率（BMI≥28）高達9%，收入有限且健康意識薄弱，亟需價格親民、簡單易懂的健康解決方案。
在釐清這五大健康消費族群的画像與健康特徵後，量化健康對品類／品牌消費影響的重要性更顯著。
研究顯示，生活方式的差異進一步凸顯了這五大健康群體之間的差異。
「健康領航組」會堅持規律運動、充足睡眠以及工作與生活的平衡；而「消極觀望族」則很少實踐這些習慣。這種鮮明的差異印證了精準化策略的必要性。唯有量身定制，方能切中各細分群體的健康需求痛點。
此外，報告還揭示了影響這些群體健康行為的幾個關鍵因素：
1. 飲食習慣是主要的區分因素，健康領航組在飲食管理上非常嚴格，注重營養均衡配比與食材成分，而消極觀望族在飲食健康方面則明顯落後。
2. 信任度挑戰。有28%的消費者對包裝食品和飲料的健康宣稱表示質疑，並困惑於哪些才是真正健康的產品。
3.高昂的價格與有限的產品種類。因此有 20% 的消費者望而卻步。
要把握中國健康消費浪潮帶來的機遇，廠商與零售商需制定精細化的分層策略，結合真實的消費購買行為數據，精準觸及多元化的消費群體並引發共鳴。
1. 建立信任與資訊透明是首要之務
面對普遍存在的消費疑慮，企業應清楚標示產品配料／成分，並透過淺顯易懂的健康溝通來建立信任。舉辦健康標示解讀活動（例如解析「低糖」、「高蛋白」等術語），將能有效消除認知障礙，這對逆境奮進者與消極觀望族群而言尤為關鍵。
2. 價格親民與銷售管道的覆蓋範圍至關重要
開發高性價比的健康產品線（例如營養零食、即食餐盒），能有效吸引價格敏感型消費者；而組合優惠、限時折扣等促銷策略，則可大幅提升他們嘗試新產品的意願。
3. 優化產品組合以符合各地區的偏好
根據地域偏好優化產品組合，可有效提升消費者黏著度。例如，南區的消費者更傾向接受「食藥同源」的概念，因此可將傳統中藥草本成分融入產品；針對時間緊迫的都市白領，則可開發便捷健康的產品。
4. 數位平台創新
透過與健康類應用程式合作，實現產品的智慧推薦，或借助網紅（KOL）的社交電商平台生動展示產品功效。「科技＋信任」的雙輪驅動模式，正重塑健康消費的決策路徑。
凱度消費者指數能將這五大健康人群群組與其消費購買數據相結合，協助企業精準掌握不同健康人群與品類／品牌的互動模式，助力企業精準觸及目標消費群體，並透過客製化行銷活動實現投資回報的優化。
● 量化健康在該品類中的重要性，並評估自身產品組合能否在此日益成長的市場中保持競爭力。
● 透過針對細分族群的深度調查，精準辨識影響健康產品購買決策的驅動因素與阻礙因素，協助廠商優化產品研發、包裝設計及行銷溝通策略，以符合消費者需求。
凱度消費者指數作為廠商與零售商值得信賴的夥伴，始終秉持「數據—洞察—成長」的理念，將消費者數據轉化為策略建議，協助品牌在複雜多變的中國市場中精準鎖定目標消費群體、開發更具競爭力的產品組合，從而實現健康領域的持續成長。
備註：*中老年家庭：年長單身者及夫婦，所有成員年齡均大於45歲
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