成長最快的品牌，未必就是新品推出最多的品牌。

就是那些能夠做到的人：

• 養成新習慣
• 擴展場合
• 招募新買家
• 並改變人們消費各類商品的方式。

因為永續成長不僅僅來自於增加銷售額，更來自於改變行為。

但新產品上市並不代表成長會增加

該產業再次加速了創新步伐。

在拉丁美洲，每小時都有超過一項快速消費品（FMCG）新品上市。

儘管如此，大多數企業仍未能達到具意義的規模——而其中許多雖然成長，卻未能帶來增量成長。

問題不在於缺乏創新。

因為大部分的新作至今仍僅憑以下標準來評斷：

• 售罄
• 分發
• 初始速度
• 貴公司的銷售額

銷售額的增長並不一定代表可持續的成長。

眾多創新：

• 在內部重新分配音量
• 自我剝削投資組合
• 取代現有的場合
• 你所產生的不過是短暫的嘗試

最重要的問題已不再是：

「這款新品賣得如何？」

新的問題是：

「這次新品上市究竟對消費者的行為帶來了什麼改變？」

因為如今的成長越來越多地取決於行為模式。

消費者已經改變——而創新變得更加困難

拉丁美洲的消費者現在更加：

• 選拔賽
• 支離破碎
• 全通路
• 對品牌較不忠誠

並更願意嘗試新事物

與此同時，消費品目錄也變得更加精簡。

然而，更多選擇並不意味著有更多空間進行創新。

新片之間的競爭不僅僅在於發行渠道或曝光度。

參賽項目：

• 日常中的存在
• 感知相關性
• 行為的重複性與重要性

許多創新正是在此處開始失去動力。

創新的未來在於行為

最先進的品牌正在改變人們對成長的思維模式。

她們已經明白，最具意義的創新不僅僅是那些能帶來銷量的。

就是那些能夠做到的人：

• 養成新習慣
• 創造新的機會
• 拓展消費品目錄
• 提升日常生活中的相關性
• 並改變消費行為

因為漸進性是結果。可持續成長的真正驅動力在於行為相關性。

關於相關創新的 4 個問題

1. 這項創新是否改變了消費行為？
是否為該品類創造了新的習慣、場合或定位？

2. 它是否擴大了市場滲透率？
是否為該品牌或品類帶來了新顧客？

3. 它建立了常態化嗎？
這項創新是否成功成為常態 ——還是僅僅產生了一次測試？

4. 這種增長真的是增量式的嗎？
還是只是重新分配了現有的需求？

領先的創新企業早已從採用趨勢的最初跡象開始密切關注這些反應。

規模並不等於成功

不到 10% 的快速消費品新產品能在上市首年達到具意義的規模。

但單靠規模擴張並不能保證可持續成長。因為大型產品發布同樣可以：

• 削弱獲利能力
• 增加促銷依賴性
• 在內部重新分配卷
• 或加速產品組合的分散化

與此同時，微小的創新一旦能激發新的行為模式，便可能變得極具意義。

創新的規模會放大其影響，但無法保證其重要性。

頭100天展現了創新的潛力

最具影響力的創新通常很早就顯現出徵兆。

頭100天往往決定了：

• 滲透潛力
• 重複次數
• 採用速度
• 場合的擴展
• 長期可持續性

最先進的企業已經開始監控：

• 漸進性
• 重複
• 音量來源
• 吸引潛在顧客
• 競爭優勢
• 招募速度
• 日常生活的意義

因為創新管理已不再僅止於產品上市後的追蹤。

這已成為一項持續進行的行為診斷練習。

世上並沒有通用的成功公式

每個類別都有不同的運作模式：

• 收養
• 滲透
• 重複
• 彈性
• 時機的擴展

以下情況亦同：

• 頂級品牌
• 平價品牌
• 衝動型類別
• 例行事項類別
• 尼喬斯
• 高度分散的市場

因此，創新基準需要具體的背景。較為成熟的公司已經明確界定：

• 滲透目標
• 預期採用曲線
• 增量目標
• 重複目標
• 根據該類別的實際情況，預期將有擴展的機會。

領先品牌在做些什麼不同的事

最先進的企業早已不再僅以銷售額來衡量創新。

隨附內容如下：

• 滲透
• 重複
• 採用速度
• 漸進性
• 神秘顧客招募
• 場合的擴展
• 競爭優勢
• 行為相關性

更重要的是：

這些公司利用購買行為來了解創新究竟是在強化還是削弱品牌的成長品質。

因為創新已不再僅僅是推出產品。

É：

• 建立相關性
• 擴展例行程序
• 創造需求
• 並建立可持續的競爭優勢

創新的未來不會取決於新產品的推出數量

這將取決於改變行為的能力。

因為市場未必需要更多的創新。

需要能夠帶來實質成長的創新。

我們來聊聊吧

我想了解：

• 有哪些跡象預示您在該領域將取得成功？
• 貴公司的創新中有多少是真正屬於漸進式的？
• 哪些特徵能提升重複購買率與採用率？
• 哪些策略正在拉丁美洲拓展產品類別？
• 那麼，購買行為如何有助於改善創新決策？

聯絡我們。讓我們一起探討如何將創新轉化為永續成長。

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