關於Worldpanel消費者指數「居家飲食行為研究」
Worldpanel消費者指數於2024年7月至12月期間，在一至五線城鎮區域展開一項「居家飲食行為研究」調查，我們收集了18,506位65歲以下消費者每人一天的居家飲食行為（14歲以下消費者由父母代答），樣本均勻分布於2024年下半年第三與第四季，並依據中國城鎮的性別、年齡、區域、城市等級分布進行數據加權，具推估市場的代表性。此研究涵蓋所有食品飲料的居家飲食行為，包含：包裝食品飲料、現製食品飲料、生鮮、菜餚、自來水/白開水等，能更全面了解消費者跨品類的飲食習慣。
消費者每天至少有一半時間在家中度過，居家消費自然成為食品飲料廠商爭相搶佔的市場。唯有深入理解消費者居家飲食行為，才能有效觸及並貼近他們的需求。為一窺中國消費者居家飲食文化，Worldpanel消費者指數於2024年7月至12月期間，陸續訪問18,506位一至五線城鎮消費者，每人記錄一日居家飲食狀況，完成「居家飲食行為研究」。研究數據顯示，各品類的消費時段差異顯著：早餐最重視營養與便利性，是乳製品與方便食品最重要的消費場景；菜餚則更側重於晚餐時段；飲品伴隨消費者度過全天；零食的主要消費時段則在正餐之後。以下我們將透過各品類的飲食行為數據，帶您深入洞察消費者居家時刻的消費模式。
早餐是方便食品的必爭之地，速凍食品大有可為
毋庸置疑，從早晨起床到上班/上學前的這段時間，是一天中最講究效率的時段。營養健康是早餐不可或缺的要素，而兼具快速與營養特質的便利食品，無疑是消費者最完美的早餐解決方案。
「居家飲食行為研究」數據顯示，速凍食品是早餐便利食品的首選，方便麵位居第三。若細分速凍食品類別，包子與餃子堪稱「一王一后」。值得注意的是，消費者早餐選擇具有慣性，基於習慣成為第三大選購需求。品牌若能進入消費者的選擇清單，便有機會成為消費者日常早餐輪替中的常客。
牛奶適合早晨飲用，酸奶則更偏向點心時段
牛奶的早餐屬性強，在家中有七成的飲用場景在早晨，但此優勢也可能產生增長天花板，若要爭取更多消費者的飲用量，需從其他早餐飲品搶奪更多份額，或拓展至其他時段驅動飲用需求。從牛奶在午後與晚餐後點心時段的飲用行為來看，僅41%的消費場景會搭配其他食物或飲料，必須強化與其他品類的搭配性或開發不同食用方式，方能突破消費場景的界限。
酸奶的飲用與食用時段與牛奶差異顯著，其消費行為較為均衡地分布於各時段，且相對偏向下午茶與晚餐後的點心時段——這正是零食品類的優勢場景。近年來酸奶品牌亦著重於點心時刻的溝通策略。相較於零食需求，酸奶雖在營養健康層面具備優勢，卻在情緒價值傳遞方面稍顯不足。如何持續創造更優質的味覺享受，亦是與零食競爭時必須關注的核心課題。
晚餐的國民食材：西紅柿＋雞蛋
在Worldpanel消費者指數的「居家飲食行為研究」中，共收集758道菜餚的食用行為數據。晚餐作為現製菜餚的主要場景，毫不意外地，番茄與雞蛋的組合無論在整體菜餚或湯品中均名列前五，可謂媽媽的味道永遠少不了番茄炒蛋；而可樂雞翅因拯救了無數廚房小白，擠進肉類料理第五名。
值得注意的是，頭部料理都是再平常不過的家常菜，調味品／食用油品牌應該更專注於如何讓「平常」更昇華，讓「平常」更美味。複雜的料理雖吸睛，平凡的料理才能走進人心。
居家時刻是食品飲料廠商的必爭之地，但消費者的需求橫跨不同時段與品類的細分大不相同。若從不同人群、區域、包裝規格等維度切入，消費者的居家飲食能衍生出無數細分行為。品牌的策略應以消費者為中心，洞悉其需求脈絡，方能找到突破性的成長路徑。
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