國內美妝市場迎來年末週年慶檔期，全球美妝保養消費有哪些新趨勢必須留意？根據市場趨勢研究機構Worldpanel消費者指數（原凱度消費者指數）發布最新2025全球美妝趨勢報告「Face Value」，全球美妝消費者忠誠度面臨考驗，50%消費者明年可能不再選購相同品牌——新興品牌正崛起，與主流品牌爭奪市場美麗商機。與此同時，消費者逐漸告別循規蹈矩的產品使用規則，擁抱更靈活且細膩的美妝保養模式。
美妝新思維：Worldpanel總結九大美妝護理使用時機
當你詢問一名消費者為何使用保濕噴霧時，你可能不會得到「水潤肌膚」這類制式回答，但很可能會聽到「上班期間需要提神」或「外出返家降溫舒緩」這類情境回應。
這正是Worldpanel 2025全球美妝趨勢報告《Face Value》提出的嶄新觀點。根據研究，以「功效」、「日用夜用」或「適用年齡」作為產品區隔的觀念正面臨挑戰——全球消費者更偏好以「使用時機」作為選購產品的依據。例如「通勤妝容」、「運動後清新提振」、「夜晚療癒儀式」等美妝商品的使用時機，反映消費者更細膩的個性化需求，以回應現代人日趨靈活的生活型態。「夜間療癒儀式」等美妝商品使用時機，反映消費者更細膩的個性化需求，以回應現代人日趨靈活的生活型態。
根據美妝消費者的日常真實時刻，Worldpanel提出「九大美妝護理使用時機」(Beauty Space)。對品牌廠商而言，這些使用時機突破保養、彩妝、髮品、香氛等品類框架，是消費者與產品產生互動的真實瞬間，代表品牌對消費者的實際價值。透過深入分析各個使用情境，品牌廠商將有機會找到市場未被滿足的缺口，進而創造品牌成長機會。
圖一、Worldpanel提出「九大美妝護理使用時機」(Beauty Space)。
A醇抗老、玻尿酸保濕、菸鹼醯胺修復，品牌溝通強化使用建議
近年來，由於美妝品牌積極推廣自家明星商品成分，越來越多消費者熟悉時下流行美容成分——角鯊烯、普拉斯鍊、PDRN、積雪草、早C晚A等，也更清楚這些成分所帶來的預期功效。
因此，品牌廠商在傳達產品訴求時，若能從以往「成分與功效」的說明，進一步升級為「何時使用、如何使用」，將能更有效幫助消費者理解商品如何貼近其生活、滿足個人化需求，進而創造更全面的品牌價值。
消費者更倚重專業，皮膚科專科與醫美品牌地位提升
隨著全球消費者越來越重視美容護理，皮膚專科推薦、專業美容保養、醫美保養品牌的重要性也逐步提升，尤其在35歲以下的年輕消費族群中更是如此。
根據Worldpanel台灣2025年第二季數據，醫美品牌臉部保養品銷售額年增5%，購買者普及率接近六成，35歲以下族群購買者普及率更高。透過高效、精準的產品訴求，醫美保養品牌回應日漸加速的生活步調，因而對年輕族群選購保養品時發揮影響力。
社群媒體與網紅推薦提供無縫購物旅程，鎖定美妝時機成關鍵
Worldpanel研究指出，全球美妝消費者逐漸以「美妝使用時機」作為產品選購依據。然而，目前零售通路仍以品牌或品類作為貨架分類標準，為市場突破提供了潛在機會。
根據Worldpanel台灣2025年第二季數據，美妝保養消費中有近三成支出來自線上購買，社群網購（包括Facebook、LINE等平台）佔其中約一成。由於社群內容著重於美妝使用情境並結合產品推薦，引導消費者前往購買連結，美妝品牌更需清晰傳達產品的適用時機，確保消費者在購物旅程中獲得流暢且一致的體驗。
迎接換季與連假出遊潮，美妝品牌著重情境溝通，打破既有品類思維框架
Worldpanel全球美妝專家Ashley Kang於「Face Value」報告中指出：「美妝保養流程正逐漸脫離既有的固定模式。過去明確的美妝流程——例如晨間保濕、夜間面膜、週末完整妝容——正被更零碎的形式取代。消費者依然重視美妝，也持續投入消費，但他們傾向使用不同產品、簡化程序，並期待更多元的功效。如今，美妝保養不再是被規範的流程，而是依照日常需求靈活融入生活。」
總而言之，Worldpanel建議美妝品牌跳脫傳統保養流程的框架，以消費者的實際使用情境為核心，提供更貼近消費者日常生活的美妝護理訴求。隨著秋季來臨，消費者關注的居家換季保養、外出涼爽降溫、連假出遊造型及年末社交聚會等需求，正逐漸成為驅動消費的關鍵時刻。美妝品牌若能將這些關鍵時刻的洞察融入產品策略、行銷溝通與通路佈局，將能更有效強化競爭力，迎向市場日益多變的挑戰。
欲了解更多美妝護理關鍵時機，歡迎閱讀Worldpanel最新發佈《2025美妝決勝關鍵時刻》。
圖二、從消費者真實日常出發，發掘台灣美妝護理關鍵時機
更多快消零售市場資訊請洽：Worldpanel消費者指數 新事業開發與行銷總監Peggy Liupeggy.liu@wp.numerator.com02-2570-0556#365。
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