一場疫情帶動台灣民眾的保健意識興起。根據市場趨勢研究機構Worldpanel消費者指數（原Kantar凱度消費者指數）發布的2023年第三季數據顯示，台灣每100人中就有55人於過去一年曾購買保健食品，年均消費金額達8600元，且每人購買保健品的功能類別自疫情以來已增加達三種。
隨著疫情紅利消退，保健市場將面臨哪些挑戰與契機？Worldpanel消費者指數推出台灣保健市場趨勢報告《保健食品疫後的下一哩路》，為品牌廠商提供指引建議。
需求放緩：保健市場需求見頂回落，整體市場銷售額下滑
根據Worldpanel數據，台灣保健品市場規模在2022年達到高峰，截至2023年已呈現下滑趨勢，但仍高於疫情前水平。根據Worldpanel截至2023年第三季數據，銷售表現較佳的保健功能包括「腸胃道保健」、「補充體力/消除疲勞」、「關節保健」以及「兒童營養補充」。
供應激增：市面保健品牌已逾1500間，較疫情前增幅達六成
台灣保健市場的需求部分源自品牌廠商對消費者的持續教育與溝通。根據Worldpanel統計，台灣保健市場的品牌數量從疫情前的914個成長至2023年的逾1500個，增幅超過六成，且在眾多功能類別中皆可見品牌數量增加。隨著更多廠商進入市場、積極投入產品創新與行銷溝通，刺激市場競爭日趨熱絡。
電商獲客：保健食品新買家首選網購，線上貢獻近三成銷售額
根據Worldpanel截至2023年第三季的數據，台灣保健食品線上銷售額成長率已連續兩年領先線下。研究更指出，保健新品購入者在選購保健食品時首選網購，品牌廠商若欲招攬新客群，線上佈局不容忽視。
市場競爭白熱化，細膩精準的溝通成為突圍關鍵
Worldpanel消費者指數報告《保健食品疫後的下一哩路》指出：「疫情以來全民保健意識提升，在品牌廠商多方教育及促銷溝通下，消費者對保健產品的品質及功效更為講究，消費潛力也因此提升。疫情期間隨著大批新品牌及新產品湧入市場，市場競爭趨向白熱化，品牌的精準溝通與識別度更顯重要；如今出國旅遊熱潮湧現，海外購買保健食品亦將部分擠壓國內消費。未來掌握更細膩的消費者個人化需求與通路佈局、品牌價值的傳遞及信任感建立，將成為保健品廠商突圍的關鍵。」
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