若需進一步了解個人身體護理的消費洞察、深入挖掘消費者需求，並打造產品差異化，歡迎聯絡我們！消費者指數（Worldpanel）將持續追蹤全通路、全品類的趨勢，洞察消費者行為的變化，為您提供全方位的解析。
在當今追求便捷與健康的時代，消費者對高品質生活的追求體現在日常生活的方方面面，就連清潔產品的选择也不例外。液體香皂，這個看似傳統卻又煥然一新的品類，在競爭激烈的個人清潔護理市場中脫穎而出。這條差異化之路讓個人清潔護理市場煥發了新的生機與活力，開啟了一場產品創新、市場拓展與消費升級的新征程。
什麼是液體香皂？
作為近年來在個人清潔護理領域嶄露頭角的新品類，液體香皂介於傳統固體香皂與沐浴露之間。它以液態形式存在，常見於按壓式或擠壓瓶設計，使用方便。與傳統香皂相比，它兼具清潔力與溫和性；相較於沐浴露，成分則更為精簡，主打天然、環保與功能性，例如添加植物精油、甘油保濕成分或抗菌配方等。而便攜性高、使用體驗（泡沫細緻、不滑膩）、成分更透明、化學添加劑少，正是液體香皂的核心賣點，也是消費者對個人清潔護理產品的明確需求。
根據消費者指數（Worldpanel）的家庭消費樣本數據顯示，2024年中國一線至三線城市整體個人清潔護理市場的增長勢頭呈下滑趨勢。在三大品類中，沐浴露和洗手液表現疲軟，而香皂市場的銷售額則增長了3.1%。帶動其增長的正是液體香皂，其銷售額同比增長高達55%，也成為個人護理領域中增長最快的細分品類。
在整體市場下行趨勢中，液體香皂為何能開闢出一條獨特的成長路徑？這主要歸功於兩個重要的戰略機遇窗口：
1. 現有產品替代的契機。我們觀察到傳統香皂消費者正轉向使用液體皂，為市場創造了現有產品替代的空間；
2. 開拓增量商機。隨著消費族群逐漸轉向多功能皂液產品，為拓展增量市場創造了空間。
無論是現有市場的替代，還是新市場的開拓，液體香皂品類成長的核心驅動力始終聚焦於滲透率的提升。2024年，一至三線城市購買液體香皂的家庭數量年增率達45%，這項成長不僅印證了市場教育成效，促使消費者實際購買，也代表了該品類以下幾個發展契機。
機會點一：健康意識的覺醒催生需求激增
對中國消費者而言，健康是重中之重。健康消費正從概念轉化為可量化的指標。
根據2024年6月消費者指數中國問卷調查顯示，有62%的中國消費者表示「正積極努力改善自身健康」。健康需求已從「隱性焦慮」轉變為「顯性投資」。而液體香皂通常採用氨基酸表面活性劑或植物萃取物，其pH值更貼近肌膚，適合敏感肌；加上其抗菌除蟎功能，皆非常符合現代人對健康生活的追求。
從價格層面來看，液體香皂每克0.058元的平均價格較傳統固體香皂高出18%，這不僅體現了其高端定位，更反映出消費者對健康品質的高度認可與支付意願。
此外，在歐盟禁塑令與中國「雙碳」目標的雙重推動下，液體香皂的低碳化包裝與可循環設計（例如採用再生PET瓶身），既符合政策要求，又順應了環保消費的趨勢，環保政策與消費意識的覺醒形成了強大的協同效應。
因此，品牌必須及時掌握市場產品概念。我們能協助廠商量化健康要素在該品類中的戰略權重，評估健康產品的市場表現，並結合消費者真實的購買數據，洞察廠商在此成長領域是否具備競爭優勢，從而協助掌握品類的新趨勢。
機會點二：雙軌並行——線上興趣導向的滲透與線下場景化的重構
消費渠道正加速邁向「雙輪驅動、結構重塑」的新格局，線上與線下小型業態渠道協同發力，推動液體香皂市場快速成長。
線上通路主導消費轉移，已成為消費者購買液體香皂的首選。消費者指數數據顯示，2024年消費者對線上通路的購買傾向指數高達151，帶動線上整體銷售額年增率達47%。其中，興趣電商表現亮眼——抖音平台以179的傾向指數領先，拼多多、京東緊隨其後，彰顯內容電商對日化品類的強大滲透力。
與此同時，線下小業態渠道（涵蓋小型超市、便利店、雜貨店）已成為實體零售增長的新引擎，液體香皂品類在該渠道的銷售額同比激增122%，增速領跑全行業。其核心驅動因素為：一是即時消費場景的強化，即時性需求的爆發推動小業態渠道在線下整體市場中的佔比提升至25%，成為近場消費的重要載體；二是鋪貨密度與終端動銷的協同效應，品牌透過高頻率的鋪貨激活便利店、雜貨店及小型超市的渠道網絡，形成「毛細血管式」的市場滲透。
當前，液體香皂品類的銷售渠道呈現兩大趨勢——線上側重興趣導向，線下側重場景化。廠商需以「數據驅動＋場景滲透」為切入點，線上強化內容引流與直播即時轉化，線下深化小型零售業態的合作及區域客製化營運，方能在渠道結構性變革中搶佔先機。
機會點三：透過場景細分重構家庭消費決策鏈
在液體香皂的消費群體中，高收入家庭正逐漸成為核心力量。
消費者指數數據顯示，高收入的新中產階級群體貢獻了超過四成的市場份額，而中產家庭對液體香皂也展現出極高的偏好，指數高達134，這表明液體香皂對高淨值家庭具有較強的吸引力。
從家庭結構來看，有年幼子女的家庭（家中兒童年齡低於14歲）以及中老年家庭（包括年長單身者與夫婦，所有成員年齡均超過45歲）是液體香皂的主要購買族群。年輕育兒家庭更重視除菌率所帶來的健康保障，而中老年家庭則青睞按壓式設計所帶來的單手操作便利性，以及存放時的衛生性，因此會從傳統香皂或沐浴乳轉向使用液體香皂。而這種「健康防護＋便捷體驗」的價值疊加，正在重塑家庭消費決策的權重。
機會點四：競爭格局初現端倪，差異化是關鍵
隨著液體香皂市場的不斷發展，競爭格局逐漸浮現，呈現出三大升級特徵。
1.技術突破：例如國潮品牌上海藥皂透過將硫磺溫泉SPA概念進行液態化創新，運用分子包覆技術實現99.9%的高效除菌，其液體香皂的購買家庭規模在2024年同比實現86%的顯著增長，進而帶動上海藥皂品牌整體吸引約190萬個新消費家庭，由此形成了技術轉化與市場滲透的良性循環。
2.場景細分：例如舒膚佳推出沐浴、洗臉、洗手、洗衣「四合一」的多場景便捷使用概念。
3.價值符號化：例如蜂花與北京故宮文創合作，運用東方香韻來建立文化認同；羅意威則運用奢侈品邏輯，融入個人訂製與環保理念，進而吸引高淨值人群。
然而，隨著越來越多企業加入市場，產品同質化的風險也逐漸累積，目前仍有70%的產品僅聚焦於除菌這項基礎功能。在這個品牌爭奪消費者心智的關鍵時期，廠商必須透過【技術創新 × 情感共鳴 × 永續承諾】來建立立體的競爭壁壘，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
結語：
從個人清潔護理品類結構的演變來看，傳統香皂在短期內仍將佔據主導地位，特別是在價格敏感型市場（如下沉市場）。但作為新興細分品類的液體香皂，其朝向高端化、功能化及環保化的發展趨勢已不可逆轉。它的崛起，不僅是產品形態的革新，更是消費者健康意識覺醒、環保訴求升級與個性化需求分化的集中體現。
未來，隨著消費場景的細緻化開發，液體香皂的應用範圍有望從傳統的洗手、沐浴等個人護理場景，持續拓展至其他清潔場景；此一延伸將有效加速其市場滲透率的提升，形成由多場景協同驅動的消費成長動能。
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