2026年春節，運用數據驅動決策，憑藉洞察搶佔先機，Worldpanel消費者指數與您共同解鎖消費增量！
對快速消費品市場而言，春節是全年消費版圖中不可錯失的戰略關鍵節點，也是廠商衝刺業績、搶佔市場的黃金窗口期。
從數據維度更能直觀感受到春節消費的分量。Worldpanel消費者指數數據顯示，2024年約20%的銷售額將發生在春節期間，而2025年春節期間的銷售額創下近六年來歷史新高。
隨著2026年春節的臨近，我們透過2024與2025年對消費者春節期間真實購買行為的監測，再次回顧《全渠道解讀2025年春節消費》報告（點擊查看報告），旨在為廠商規劃2026年春節佈局提供參考。
高頻率消費與理性消費持續，消費場景不斷延伸
Worldpanel消費者指數研究顯示，少量高頻已成為消費者購買快速消費品的主要行為模式。這種行為在春節消費期間是否延續？我們的《全渠道解讀2025年新春消費》報告顯示，2025年新春期間快速消費品市場銷售額同比增長5.9%，其增長動力主要來自購買頻次的增加。單次購買量與2024年新春期間持平，購買均價仍呈負增長，但下滑幅度有所趨緩。這表明，春節期間消費者延續了高頻率與理性並存的消費行為模式，此模式貫穿食品類、飲料類、乳製品、家居清潔類及個人護理類商品的消費，但各品類程度不一。（更多解析，敬請回顧春節消費20分鐘微分享）
再來看春節期間消費者對品類的消費趨勢是否有所轉移？在我們呈現的品類四象限圖中，可以清晰地看到，與餐桌相關的品類在春節期間持續向好。這意味著品類已「登上餐桌」，2026年你的品牌能否「登上餐桌」，取決於對消費者高頻率且理性的消費行為在春節節點的研究深度，尤其在於產品組合策略——何種包裝規格或跨品類創新能成為潛在契機。
我們在《春節仍是廠商佈局的關鍵節點嗎？》一文中提到，2024年春節購買餅乾的消費者往往會同步選購酒類、亞洲傳統飲品及堅果、巧克力等商品。這種高關聯性消費行為是否將延續至2025年？持續追蹤消費者跨品類消費行為的變化，正是找出最適配產品組合的有效途徑。
除了家庭內部消費場景，春節期間的家庭外部消費也不容忽視。春節期間的人口流動與長假，將進一步激活家庭外部消費。《全渠道解讀2025年春節消費》報告指出，2025年春節期間，家庭外部消費客流量將同比增长10%。
深入細分消費場景，會發現春節期間的消費場景正在擴展。親友聚會仍是春節期間家庭外消費的核心，而運動場所、娛樂場所等人流增速領先，成為新的消費場景熱點。此趨勢在2024年春節期間已初現端倪。
流量有了，主消費場景和高潛力消費場景也到位了，緊接著就是連續休假9天、堪稱史上最長的2026年春節。對廠商而言，進一步探索目標消費群體在各消費場景的消費行為，挖掘真實需求，正是精準捕捉增量的首要關鍵。
《全渠道解讀2025年春節消費》報告中，亦分享了消費者在家庭外消費場景中的渠道偏好。詳細解讀可回顧春節消費20分鐘微分享。
禮贈市場，健康與新意並行驅動
春節消費的另一核心場景是禮贈，更是廠商布局春節消費市場的重要賽道。Worldpanel消費者指數數據顯示，2024年春節禮贈大盤保持穩定，剛需類（白米、食用油）、休閒歡聚類（餅乾、膨化食品類、酒類等）、大健康類（堅果、保健品等）的「三板斧」格局深入人心，且不同家庭類型的收禮偏好分化明顯。
2025年春節期間，此趨勢進一步深化。《全渠道解讀2025年春節消費》報告指出，2025年春節禮贈銷售額年增率達12.1%，禮贈滲透率與贈禮頻率同步提升。平均禮贈品類數量更從5.1項增至5.4項，顯示多元化與個性化特徵日益鮮明。「在「送禮送健康」的核心訴求持續深化之際，選擇邊界亦不斷拓展。詳細解讀可回顧《春節消費20分鐘微分享》。
廠商若要在2026年春節期間穩扎穩打地布局禮贈場景，還需進一步深挖該場景下各消費群體的核心訴求與購買渠道偏好。
《全渠道解讀2025年春節消費》及20分鐘微分享亦深入剖析了消費者在春節期間的渠道偏好，此處不再贅述，但每個維度的變化都值得進一步深入探究。
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