多年來，中國快消品品牌經理們一直就「開拓新消費者」與「提升現有消費者購買頻率」兩者孰優孰劣爭論不休。由CTR旗下中國子公司Numerator旗下的Worldpanel所進行的一項里程碑式元分析研究，如今已就此爭論給出了決定性的結論。 這項研究分析了涵蓋93個快消品類別、1,200個品牌的1,160萬筆購買紀錄，結果清晰地揭示：超過九成成長中的品牌，其成長動力皆來自於增加購買該品牌的消費者數量。 無論品牌規模大小，此現象皆成立。這項發現呼應了拜倫·夏普（Byron Sharp）開創性著作《品牌如何成長》（How Brands Grow）的核心論點：品牌成長主要由滲透率（吸引更多買家）驅動，而非透過榨取現有忠實顧客群的購買頻率來達成。
中國的數據不僅在原則上證實了夏普的理論，更在規模上對其進行了量化驗證，且是在全球最複雜、競爭最激烈的消費市場之一中完成的。這對品牌所有者在策略規劃、投資決策及成效衡量方面的思考，具有深遠的影響。
為什麼你必須持續招募新買家
若從顧客留存的角度來看，以市場滲透為導向的思維之迫切性便更加顯而易見。對於中國境內的普通品牌而言，今年每十位消費者中，就有超過七位明年不會再次購買該品牌。這並非源於產品品質不佳或品牌忠誠度不足——這純粹是消費者購物行為的本質使然。每十位消費者中就有七位每年僅購買某個品牌一次，因此從數學角度來看，若無法持續補充客源，顧客基礎迅速流失是必然的。
這一點的實際意義至關重要：即使你沒有做錯任何事，你的品牌仍在持續流失顧客。 因此，要實現成長，不僅需要留住現有消費者，更需積極招募新顧客來填補流失的空缺，甚至超越原有規模。僅著重購買頻率的策略很快就會觸及天花板——一個簡單的例子可以說明：將 25 位一次性購買者轉化為購買兩次的顧客，僅能帶來 12.5 公斤的額外銷量；而招募 25 位全新顧客則能帶來 18.8 公斤的銷量——多出 50%——因為新顧客同時也帶來了新的消費場合。 在中國各類實體商品中，這種差距始終如一：以碳酸飲料為例，一百萬名新芬達買家將增加 260 萬公升的銷量，而一百萬名現有買家多消費一次，僅能增加 160 萬公升。
找出並鎖定您的非購買者
在採取行動之前，品牌必須先了解哪些消費者沒有購買其產品，以及原因為何。即使是大型品牌也仍有巨大的成長空間——以一般大型品牌而言，該類別中每三名消費者就有兩名未曾購買其產品。 可透過多種方法識別並優先鎖定非購買者：人口統計或地理位置分析、行為分析（例如鎖定從未嘗試過貴品牌但經常購買該類別商品的重度消費者，或曾購買但已流失的消費者）、透過相似受眾分析找出與現有客戶群特徵相近的非購買者，以及更廣泛的消費者分群。具體方法的選擇將取決於數據存取權限與目標野心，但起點始終是評估潛在市場規模並量化潛在收益。
市場滲透成長的四大驅動力
Worldpanel China 的「滲透率驅動成長」框架指出，品牌所有者可運用四項關鍵策略來吸引更多消費者。
1. 建立品牌突顯度。品牌認知是基礎：它解釋了品牌滲透率差異中約 56% 的原因。然而，僅有品牌認知並不足夠——在認識某個品牌的人中，實際購買者僅佔 21%，其中從考慮到購買的階段流失率最高。這意味著兩點：應投資於廣播媒體以建立品牌認知，然後努力將這種熟悉感轉化為購買決策。 觸及率超過 70% 的行銷活動，其滲透率增長速度是觸及率低於 30% 的活動的三倍。這與夏普（Sharp）提出的「心理可及性」概念直接相關——即在適當的場合與時機，成為消費者腦海中首先浮現的品牌。
2. 擴大市場覆蓋範圍。實體通路的可取得性是夏普框架的另一支柱，而中國的數據更凸顯了其重要性。若品牌未能遍及所有省份，其全國滲透率將難以突破 1%——這類品牌的規模僅為全國覆蓋品牌的九分之一。 通路覆蓋廣度同樣至關重要：進駐15個或以上通路的品牌，其滲透率是僅進駐13個通路品牌的3倍；而在300家或以上指定零售商有售的品牌，其滲透率更是進駐150至199家品牌者的6倍。若要達到10%的滲透率，品牌必須在超過250家指定零售商有貨。
3. 在購買點取勝。一旦消費者接觸到您的品牌，您就必須促成交易。產品組合在各價格層級的覆蓋範圍至關重要：產品線橫跨低、中、高價位層級的品牌，其市場滲透率是未涵蓋這些層級品牌的兩倍以上。產品線規模也起著關鍵作用——擁有至少 150 個 SKU 的品牌能觸及 10% 的消費者，而產品線越廣泛，通常能吸引更多買家。 然而，產品線的優化與廣度同樣重要：平均而言，品牌可刪減約11%的SKU而不影響市場滲透率，這意味著許多品牌正承擔著「死重」——這些產品僅增加成本卻無法帶來新買家。關鍵在於保留真正能吸引新顧客的SKU，並淘汰那些無法發揮作用的產品。促銷策略同樣重要——78%透過促銷提升銷量的品牌，其市場滲透率也隨之增長。但促銷的品質比數量更為關鍵。 實施真正具有增量效益促銷活動的品牌——即那些能吸引新買家或驅動額外消費，而非僅僅補貼現有需求的活動——其買家增長速度是實施非增量活動品牌的四倍。
4. 拓展更多使用情境。在 15 個或更多品類中經營的品牌，其市場滲透率是品類少於 5 個的品牌的三倍，所涵蓋的使用情境更是後者的六倍。 新產品開發在此是強大的工具，但前提是必須真正具有增量效益：推出能吸引新買家而非蠶食既有銷售的新產品的品牌，其買家增長速度是後者的七倍。同樣地，拓展至更多需求領域也能開拓新客群——在所有相關需求領域皆有良好佈局的品牌，其市場滲透率是未如此佈局品牌的四倍以上。
追蹤、衡量，並持續探索新的成長之道
「滲透率驅動成長」框架並非一次性戰略活動，而是一個持續循環的過程。品牌所有者能夠掌控的因素佔品牌滲透率變動的 51%；其餘 49% 則源自外部因素。了解在任何特定時刻哪些具體槓桿產生最大影響——以及哪些表現不佳——能讓品牌即時重新調整投資佈局並優化策略。
中國快速消費品市場的永續成長，源自於那些永不停歇地尋找新消費者、新通路、新消費情境，以及讓消費者選擇自己的新理由的品牌。設定滲透率目標、嚴格追蹤進度，並定期檢視各項驅動因素。成功的品牌，是將開發新消費者視為一門學問而非單一活動——將其融入每項決策之中，並全年持續實踐。
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