原文刊載於《Hipersuper》
自2020年初以來，個人護理與美容（H&B）市場便一直動盪不安，先是遭遇疫情危機，隨後又面臨通膨危機。 雖然對快消品（ FMCG）多數產業而言，本十年的開端在供應葡萄牙家庭日常用品方面呈現大幅擴張，但H&B產業卻未獲得同等程度的受惠，並在2020至2022年間在銷量與價值上累積了顯著的損失。 2023年上半年為該產業帶來了首批樂觀跡象，銷售額與銷量同步增長，此為疫情爆發以來前所未見的現象。但直至年底，我們才得以確信地宣稱，H&B的危機終於成為過去式。 2023年，H&B的交易量較2019年增加了800萬件，營收也比同年多出900萬歐元。 隨著消費者回流，購買行為更趨穩定且頻率增加，業界對於葡萄牙民眾對各類美妝與保健產品的需求展現出更強烈的樂觀情緒；然而，這並不意味著所有產業參與者都已迎來一帆風順的成長之路。
事實上，過去一年所見的復甦，是建立在一些新的支柱之上，而這些支柱在本世紀初之前並未被納入考量。首先是價格敏感度：市場之所以成長，是因為與其他快速消費品（FMCG）領域不同，在健康與美容（H&B）領域，消費者能夠積極尋找替代方案，藉此應對持續高企的價格。 此趨勢在超過60%的銷售品類中皆可見，主要集中於入門價格較高的品類，例如護理及美容產品，而在衛生用品等較基礎的品類中則較不顯著。 這類較經濟實惠的選擇，正由專注於「精簡品項」策略的新興零售業者所推動，這些業者高度重視自有品牌（MDD）；若無此貢獻，市場將持續停滯不前。可以說，正是「精簡品項」策略將美妝與保健產業從危機中拯救出來；因此，所有產業參與者都必須懂得如何在這個帶來新挑戰的新現實中定位自己。
定位策略的首要核心，始終應以各製造商的產品組合及其各自的優勢為基礎。這不僅是從單一產品的角度出發，更應從產品線的整體視角著眼，藉此促進不同品類之間的互動。事實上，對許多製造商而言，這第一步仍遙不可及。 理應預期，擁有龐大產品組合的製造商，能夠在其提供的各類產品中發掘更多協同效應，從而讓每位買家購買更多產品。遺憾的是，這種情況尚未發生。目前，小型製造商讓買家採購的產品比例，與大型製造商相比並無二致。但該如何扭轉這種局面？
解決方案首先應著重於釐清哪些品類最受消費者青睞，隨後透過行銷溝通、更貼近的品牌定位，或店內交叉銷售等方式，將這些品類與製造商產品組合中的其他戰略性產品建立連結。例如，2023年美妝與個人護理（H&B）市場主要由身體護理與臉部護理產品帶動。 在該年度葡萄牙消費者所形成的高附加價值品類組合中，尤以「臉部護理＋彩妝」及「身體乳霜＋彩妝」最為突出。 在識別出這些產品組合後，關鍵在於了解哪些消費者最為青睞這些組合。就本案例而言，主要為年齡較大且購買力較高的消費者，他們不僅會前往專業通路商店，也會選擇「精選商品」零售店進行採購。 由此可立即察覺到一個明確的商機：既能讓這些產品的美容保養流程更具年輕活力並普及化，同時也能拓展銷售通路，例如擴展至「廣泛品項」零售商（即商品種類更為多元、涵蓋品牌與自有品牌的大型超市及超市）。 事實上，從零售角度來看，這將是今年「 廣泛品項」零售商面臨 的關鍵挑戰。2023年，該通路流失了其美妝護理（H&B）消費者半數的消費額至其他競爭通路，導致其市場佔有率在短短一年內以金額計下滑超過2個百分點。
然而，另一面來看，2023年也見證了香水專賣店渠道的成功案例——該渠道自本世紀初以來便面臨嚴峻挑戰。2023年，香水專賣店不僅重新贏回消費者青睞，更同步收復了市場份額，而此時其價格降幅卻比其他任何購買渠道都更為顯著。 但讀者切勿誤以為，當前僅能透過犧牲中長期價值來換取短期成長。香水專賣店確實向葡萄牙消費者提出了更具吸引力的價格方案，但此舉並未波及其核心商品類別（香水與彩妝）。 藉此，他們成功應對了2024年的核心挑戰：吸引更多消費者進入該通路，並透過擴充產品線（如新招募的臉部與身體乳霜採購人員所證實）來提升產品涵蓋度；同時，他們成功讓客群更普及化且年輕化，為未來奠定更堅實的基礎。
2024 年將面臨嶄新的挑戰，這需要我們加倍謹慎，特別是在如何更全面地強化產品組合方面。每位市場參與者都應清楚自身產品組合中潛在的協同效應，釐清透過哪些銷售管道最為合適，並辨識哪些買家最能協助達成此目標。 每種情況都需要不同的解決方案，而Kantar能協助您找到這些答案。
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