成長：一種與生俱來的人類渴望與抱負，驅動著個人與企業在生命中的多個階段不斷前行。問題在於：如何讓成長成為真實且可觸摸的成果？又該如何在追求長期可持續的成長，與短期內帶來持續動力與滿足感的即時回報之間取得平衡？ 在2023年的快速消費品（FMCG）領域，整體趨勢似乎是利用通膨效應的槓桿作用，為許多產業參與者帶來價值增長；而在通膨較為受控的情境下——例如預期將於2024年全年出現的情況——這類增長將更難實現。 所有參與者都渴望成長，但這份成長究竟該透過競爭還是合作來實現？這個問題在過去幾年愈發凸顯，市場上的某些參與者會站在製造商的立場，另一些則站在零售商的立場。在Kantar，我們始終立足於事實，並相信成功的關鍵在於站在消費者的立場，並將合作置於競爭之上。
事實上，過去十年間零售業的格局已發生劇烈變化，而這股趨勢在最近五年更是顯而易見。 在此期間，以優先發展自有品牌（MDD）為商業模式的「窄品項零售商」，持續在市場上擴張版圖，並從「寬品項零售商」手中奪取了相當可觀的市場份額——後者主要專注於提供更廣泛製造商品牌（MDF）選擇的店鋪。 然而，我們無法斷言，那些轉而光顧「精選商品」商店的消費者，是完全以這些商店取代了先前唯一選擇的「綜合商品」商店。我們所指的仍是同一群消費者，只是如今他們將消費分散在範圍更廣的商店群中，這迫使品牌必須重新審視其產品分銷策略。
即使在兩種商品組合類型（廣泛型與精簡型）之中，我們在2024年第一季仍觀察到價值的重新分配，這兩種商業模式的領導者皆面臨來自競爭對手的威脅，這些競爭對手正逐步搶佔其市場份額。 儘管如此，儘管這場「贏家與輸家」的店鋪格局看似充滿變數，但所有業者卻有共同之處：皆更重視自有品牌（MDD），而這些品牌在葡萄牙的市場佔有率持續擴大。 今年第一季，沒有任何零售商能明確且毫無疑問地將自有品牌（MDB）列為首要優先事項。然而，儘管這項策略看似方向一致，但並非所有零售商都能收穫同等成果。 所有零售商皆可透過更縝密的品類分析，從而釐清在哪些品類中增加或減少自有品牌投入更為合理。在某些品類中，放棄傳統上能帶來更誘人利潤率的第三方品牌，等同於放棄將銷售總潛力發揮至極致。
有鑑於此，必須針對個案具體分析製造商與零售商之間存在何種相互依存關係，以及雙方如何合作以實現互利，最重要的是讓消費者受惠。
庫存有限的製造商與零售商：協商是否值得？
這兩大市場參與者之間的關係，很可能是談判過程中摩擦最大的環節。首先需要釐清的是：是否有確鑿證據能毫無疑問地證明，這確實是值得追求的合作關係？所幸，答案足以消除這些疑慮。 回顧過去一年，觀察葡萄牙前40大快速消費品（FMCG）製造商，我們發現其中46%是透過「精選商品」零售商獲得買家，而僅有26%是透過「全品項」零售商達成此目標。 若沒有「精選品項」零售商，這些製造商的顧客數量平均將減少8%，購買頻率降低7%，營業額縮水10%，產品交易量亦將減少12%。當今有哪家製造商願意為了避免與此渠道的參與者協商，而讓自身指標遭受如此大規模的衰退？ 在快速消費品（FMCG）的各類領域中，從巧克力、糖類到冷凍食品，都有領先的製造商（MDF）實例，正是他們與「精選品項」零售商的關係為其帶來了更多成長，甚至在許多情況下「拯救」了他們的年度業績。
然而，雖然「精選商品」類型的零售商顯然可能是 MDF 的最大成長來源，但「精選商品」類型的零售商是否也需要 MDF 才能實現成長呢？ 這個問題的精彩之處，在於答案給我們的肯定回應。過去一年間，我們在諸如碳酸飲料、蘋果酒、巧克力、起司、咖啡膠囊或洗髮精等截然不同的產業中，都發現了多個實例：若僅依賴自有品牌（MDD），精選商品零售商本會流失顧客。 但多虧了MDF產品在貨架上的參與，他們不僅彌補了這些損失，更成功擴大了顧客群。其中的秘訣在於逐類別發掘商機；而其精妙之處在於這並非一場失衡的關係——其中一方不會壓過另一方：雙方皆能獲益。
最後一個待解決的問題在於如何建立這種關係。一方面，在「品項豐富」的零售商處擺放中價位商品（MDF）較為容易，因為這類店家擁有更多的貨架空間；但在「品項精簡」的零售商處，中價位商品的陳列則必須更加精準。 透過產品組合分析，我們發現「精選商品」店舖中最突出的產品類別，往往並非其所屬品類中最基礎或最易預測的選項。 舉例來說，談到洗衣產品時，我們首先會想到洗衣精或柔軟精，但在這類商店中，真正脫穎而出的卻是各類洗衣添加劑（如嬌嫩衣物專用、白衣/深色衣物專用、去汙劑等）。 此現象橫跨所有快速消費品（FMCG）領域，顯示在「精簡品項」的零售模式中，品牌商（MDF）必須提供「特色產品」，以補充自有品牌（MDD）所提供的品項。
產品種類繁多的製造商與零售商：如何贏得消費者青睞？
在快消品市場的競爭格局中，「精簡品項」與「廣泛品項」之間的博弈始終是市場的主旋律。然而，儘管「精簡品項」持續成長，「廣泛品項」仍佔據市場最大份額，在 2024 年第一季，其佔葡萄牙人快消品總消費額的 59%。 問題在於，由於供應端缺乏平衡，廣泛品項在葡萄牙消費者購物籃中的佔比正持續下滑。廣泛品項中對自有品牌的投入並未產生預期成效，因為精簡品項的競爭策略在吸引消費者方面更為有效。
這種供應失衡導致「廣泛品項」的價值下降，無論是短期或長期，都對零售商造成損害。 市場佔有率的爭奪與消費者忠誠度的建立密不可分，但現實情況是，「廣泛商品系列」的顧客正轉向競爭對手，並在他們那裡增加消費。面對此情境，關鍵問題浮現：如何在「廣泛商品系列」中吸引並留住消費者？答案在於理解消費者的需求。 為此，我們只需設身處地站在消費者的立場：他們希望省錢、省時並獲得激勵，換言之，他們追求的是「便宜、實惠且優質」。若將此轉化為快速消費品（FMCG）的語言，這項方程式要求我們構思出兼具競爭力、效率與創新性的產品組合。
從價格因素談起，價格仍是影響消費者購買決策的關鍵因素。然而，傳統的促銷策略正逐漸失去效力，因為消費者已將其視為可預見的常態。為應對此挑戰，綜合型零售商與多品牌經銷商（MDF）應攜手合作，提供兼具價格競爭力與品質保證的產品陣容。 此策略的實際案例可從巧克力棒品類分析中窺見，該分析發現了優化價格與促銷的契機。透過檢視特定價格區間及其消費者分布，品牌與綜合型零售商將能掌握吸引消費者的最大潛力所在。 藉此提供多元選擇，以提升價格與促銷策略的成效，並針對不同價格定位考量各異的品牌組合，同時發掘潛在的新產品系列或包裝形式。
在說服消費者接受價格之後，必須確保商品在購買當下於店內有貨。如今，要確保商品陳列的效率比以往任何時候都更加困難。由於商店類型繁多，消費者往往會分散前往各家超市，直到將購物清單上的所有商品採買齊全。要確保商品陳列的效率，第一步是針對每家商店分別分析消費者行為，接著再了解他們究竟是去競爭對手那裡購買了哪些商品。 對葡萄牙消費者購物模式進行縝密分析，將能發掘優化商品供應及提升購物體驗的契機。
創新在為消費者創造價值方面也扮演著關鍵角色。即使在其他產業，例如科技產業，也能看到消費者對新產品的熱切追求。 在快速消費品（FMCG）領域，Kantar 的數據顯示，消費者願意為具備額外效益的產品支付更高價格，例如健康與便利性。因此，與「廣泛品項」零售商合作的製造商品牌，應攜手合作，推出能滿足這些需求並在市場上脫穎而出的創新產品。
製造商與零售商：夥伴還是競爭對手？
答案是，最佳策略在於強化消費者、零售商與供應端之間的三方協作。 競爭已空前激烈。隨著消費者群體日益分散，加上自有品牌（MDB）投資顯著增加，零售商正面臨維持競爭力的挑戰。產品組合多元化已成為製造商與零售商的核心策略，使他們能夠適應消費者偏好的變化，並搶佔更大的市場份額。
「精選短版系列」是成功的關鍵驅動力之一，它為製造商和零售商雙方帶來互利。對製造商而言，這代表著吸引新買家並提高購買頻率的機會；對零售商而言，這是突破自有品牌（MDD）限制的一種方式，能提供專門化的產品系列，進而吸引消費者走進店內。
在商品組合方面，重點應放在消費者的需求上。必須將客戶的利益置於決策的核心，提供既具競爭力又能節省開支的商品、既高效又齊全的商品組合以節省時間，並投資於創新以激勵消費者購買。 這意味著必須掌握買家最集中的價格區間，提供多樣化的產品組合以實現一站式便捷購物，並開發能滿足消費者需求的產品。
為應對葡萄牙快速消費品市場的挑戰，必須採取以消費者為中心的策略、多元化產品組合，並投資於創新。那些能夠迅速適應消費者偏好變化的人，將成為未來的市場領導者。
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