過去一年中，埃塞俄比亞每十戶家庭中就有七戶沒有購買牙膏。這並非微不足道的差距，而是結構性的問題。

在大多數非洲市場中，使用牙膏已成為一種日常習慣，滲透率通常超過 95%，且消費者每年會購買多次。

衣索比亞的模樣截然不同。

一個由非使用者而非輕度使用者所定義的市場

人們很容易將衣索比亞視為一個消費頻率較低的市场。但數據卻揭示了截然不同的情況。這並非消費者購買頻率較低的問題——而是消費者根本不購買的問題。

由於大多數家庭尚未使用牙膏，該品類仍處於發展初期。這點的意義至關重要：目前尚無可優化或升級的消費習慣。

為什麼牙膏市場至今仍未實現規模化？

衣索比亞的局勢動態是由一系列結構性因素共同形塑而成的：

• 對口腔衛生習慣及預防性照護的認知不足
• 持續使用咀嚼棒和米斯瓦克等傳統方法，被視為已足夠
• 受購力限制影響，消費者優先購買必需品

在更廣泛的醫療保健體系中，對口腔健康的重視程度歷來偏低。齲齒等口腔疾病依然普遍存在，然而像每天使用含氟牙膏刷牙這類預防行為，卻仍遠未普及。這種差距不僅在於商業層面，更涉及行為與體制層面。

重新思考成長：從市佔率提升到習慣養成

當多數消費者不屬於該類別時，傳統的商業策略便難以奏效。

• 如果沒有值得忠誠的習慣，忠誠計畫就無法發揮作用
• 您最大的競爭對手並非其他品牌——而是不刷牙
• 成長取決於從零開始建立這個品類

一項長期的機會

Numerator 旗下 Worldpanel 東非區經理奧薩托·伊格比納多洛（Osato Igbinadolor）表示：「埃塞俄比亞是當今快速消費品（FMCG）市場中，真正具備『品類開拓』特質的最鮮明例證之一。其成長潛力極為可觀。將非使用者轉化為使用者，所帶來的成長效益遠不止於品牌轉換——它更能帶動整個市場的擴張。」

伊格比納多洛補充道：「在衣索比亞，重點不在於更激烈地競爭，而在於先養成習慣。當你建立起這種行為模式後，成長自然隨之而來。真正的機會就在於此。」

要理解像衣索比亞這樣的市場，必須轉變思維模式，從關注短期績效轉向著眼於長期品類發展。

若您想釐清下一波成長的動力將來自何處，首先應深入了解那些尚未進入您所屬類別的消費者。我們對衣索比亞消費者擁有深入的洞察與專業知識。歡迎與我們聯繫，共同制定您的成長策略。

穆罕默德·雷德萬
東非消費者洞察經理
Numerator 旗下 Worldpanel

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