電子商務在巴西民眾的日常購物中佔據了越來越大的比重，並已成為品牌爭取新消費者時日益重要的戰場。2025年，該通路在巴西家庭購買大眾消費品方面的滲透率達到45.4%，相較於2024年的31.1%及2023年的23.8%。
這些數據出自《Brand Footprint Brasil 2026》報告，該報告由 Worldpanel by Numerator 發布，旨在分析巴西消費者的品牌選擇傾向；本期報告同時也揭示了電商平台上最受歡迎的品牌。
Natura 在該頻道的排行榜上居首， 其次是可口可樂、Ypê、高露潔和 Italac。前十名中還有多芬、O Boticário、雅芳、妮維雅和 Rexona。
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電子商務排名 |
離線排名 |
MARCA |
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該排名採用「消費者觸及點」（Consumer Reach Points, CRP）作為指標，此指標結合了兩個關鍵因素來衡量品牌實力：購買該品牌產品的家庭數量，以及消費者選擇該品牌的頻率。
巴西電子商務新增數百萬名消費者
這種擴張速度有助於衡量數位環境對品牌而言已變得有多重要。2025年，電子商務的購物家庭總數達2,780萬戶，其中超過60%是該通路的新進戶。
這些新興消費者主要集中在C級和D/E級消費群體，以及29歲以下的人群中，這表明電子商務的擴張正發生於
此外，也歸因於新類型購物者的湧入。
這項進展也體現在多種不同的使用方式上。WhatsApp 目前已覆蓋 21% 的巴西家庭，並成為電子商務的主要推動力。與此同時，「衛生與美容」類別佔該通路總營收的 50%。
對於 Worldpanel by Numerator Brasil 的執行長艾倫・韋德曼（Elen Wedemann）而言，這場轉型擴大了品牌與消費者之間建立連結的可能性。她表示：「電子商務的成長顯示，這個通路正在觸及新的消費者群體，不再僅是針對特定受眾的購物體驗。」
該高階主管還指出，數百萬個新家庭的加入——尤其是C級和D/E級家庭——為品牌提供了更多機會，讓巴西消費者得以發現、體驗這些品牌，並將其納入自己的購物清單中。
電子商務在品牌觸及策略中佔據重要地位
該銷售渠道的成長，正發生在巴西消費者同時也在增加購物籃中品牌數量的大背景下。
2025年，每位消費者平均購買了120個品牌，而前一年則為112個。其中，C級與D/E級消費群體領銜這股趨勢，分別增加了十個和八個品牌至其購物清單中。
這種對實驗性策略的更開放態度，使得在不同通路建立存在感，對尋求擴大觸及範圍的企業而言尤為重要。在 2025 年「消費者觸及點」呈現成長的 238 個品牌中，71% 主要是透過提高滲透率來實現成長，而 28% 則將提高滲透率與增加購買頻率相結合。
在此背景下，電子商務扮演了關鍵角色。在《Brand Footprint Brasil 2026》分析的各類接觸管道中，電子商務是 2025 年滲透率增幅最大的管道，增幅達 12.6 個百分點。
在那些成功大幅擴大其在巴西家庭中滲透率的品牌中，可用性與成長之間的關聯同樣顯現。在2025年滲透率躍升至新層級的品牌中，有56.8%在八個或更多銷售管道中實現了成長。
這項數據凸顯了制定策略的重要性，這些策略必須能夠在消費者的不同消費旅程及各購買環節中，持續陪伴消費者。
C 類與 D/E 類產品為品牌拓展了更多成長機會
C級與D/E級消費群體的主導地位不僅限於電子商務領域。這些消費者亦成為推動巴西整體市場品牌成長的重要動力。
在主要透過提高滲透率來實現成長的品牌中，有 55% 以 C 級消費者為主要成長客群，而 40% 則以 D/E 級消費者為主要成長客群。
這種行為反映了巴西人選擇產品方式上更廣泛的轉變。在過去四年中，嘗試新產品、混合搭配不同品牌以及更換品牌，已成為各社會階層消費者間的常見做法。
這種為新選擇開啟的空間，也讓不同品牌得以在市場上調整其規模。2025年，在CRP中實現成長的品牌中有16%晉升至更高的市場滲透率類別。
在2024年的「年度超級品牌」中，有22%屬於「大型品牌」。在這些「大型品牌」之中，有31%在前一年被歸類為「中型品牌」。至於「中型品牌」，則有10%在2024年曾被歸類為「小型品牌」。
這些動向顯示，在相對較短的時間內，開拓新客戶如何能改變一個品牌的競爭地位。
電子商務的成長對品牌而言意味著什麼？
對品牌而言，電子商務的擴張不僅僅代表一個銷售管道的成長。
在這個消費者穿梭於更多接觸點、嘗試新選擇並拓展其選擇範圍的市場中，數位環境作為一個發現、體驗與拓展影響力的空間，其重要性日益凸顯。
新消費者的湧入、C 級與 D/E 級消費群體的主導地位、年輕購物者的參與，以及 WhatsApp 等平台的演進，這些因素相互結合，預示著在這樣的市場情境下，擴大產品供應範圍可能是贏得新家庭青睞的關鍵。
與此同時，《2026年巴西品牌影響力報告》的數據顯示，成長不僅取決於是否在特定通路中佔有一席之地。那些能持續穩步前進的品牌，同時也具備在不同接觸管道中擴大影響力，並將初次嘗試轉化為定期購買的能力。
關於《巴西品牌足跡 2026》
《O Brand Footprint Brasil 2026》透過「消費者觸及點」（Consumer Reach Points, CRP）——這項結合滲透率與購買頻率的指標——來分析巴西消費者對品牌的選擇。
在本期報告中，該研究涵蓋了超過 400 個品牌、11,300 戶家庭的樣本，以及七個地區，代表了該國 82% 的家庭人口。
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