探索這個三步將死之策，打破消費者的慣性。
哈姆扎是某家雄心勃勃的能量飲料品牌新任行銷長，該品牌目前正苦於難以在商店上架。作為一個分銷渠道有限的消費品品牌，它（相較於大品牌）有更大的機會打入市場。但即便如此，形勢對他們仍不利。 他深諳市場法則：較低的市场佔有率意味著購買該品牌的消費者較少，且購買頻率較低。吸引更多消費者的主要途徑，就是從競爭對手那裡搶奪客源。所謂的「好消息」是，動盪的宏觀經濟環境促使消費者更願意多方比較。 壞消息是，並非所有品牌都真正了解自己的競爭對手是誰。當我們研究了英國190個雜貨品類後，發現五分之一未能通過「契合度」測試——換言之，許多小型品牌的購買頻率低於其市場滲透率所預期的水準，而最著名的行銷原則「雙重風險」對他們來說並不精準。 Hamza 該如何界定真正的競爭對手、準確評估未來的買家數量，並將勝算轉向自身？以下是滲透率較低的品牌必須理解的三件事，以打破消費者的慣性：
1. 您爭取消費者的戰役，並非始於賣場的貨架之間。
一切始於消費者的心中。 人們會根據品牌資產的份額來選擇購買，因此你若能讓更多人對品牌產生好感，品牌被選購的機會就越大。消費者的選擇部分源於過往行為：我們知道，十次中有六次，人們下次購買的品牌會是他們上次購買的品牌。因此，小型品牌若想在市場中立足，就必須打破現有品類買家的消費習慣；這正是他們獲得 80% 增量成長的關鍵。
當小型品牌成長時，其購買機會的增長大多來自現有品類的消費者——這些消費者過去從未嘗試過該品牌。
因此，若您是小型品牌，您的目標便是促使消費者思考、打破既有的消費行為，並從競爭對手手中搶佔市場。但該如何做到？品牌旅程的第一步，就是精準界定您的產品類別。您需要找出品牌能協助化解的潛在矛盾，並決定該在何處切入。 首先，你需挖掘關於消費者行為與偏好的洞察。接著，釐清如何滿足他們未被滿足的需求，並因應各種消費情境。就這樣，你便找到了品牌的核心差異化優勢。憑藉這項優勢，你便能扭轉局勢：透過在更多人眼中展現出有意義的差異，你給了消費者思考的理由，並促使他們特意選擇你。
2. …但高潮卻是在走道上達到了頂點。
為此，您必須身處決策制定的核心。您需要更積極地參與其中。根據我們的Europanel 數據顯示，若市場滲透率提升 1%，您的品牌市佔率將增加 0.6%。若您是小型品牌，這種分銷渠道的改善將成為決定性的成長因素。
分銷模式的轉變對小型品牌的發展軌跡所造成的影響，遠大於對大型品牌的影響
喜馬拉雅（個人護理）和霍爾克斯（營養飲品）都達成了這一目標。在 2022-2023 年間，兩者分別增長了 0.9 個百分點和 0.8 個百分點，各自新增了超過 1,000 萬名消費者。但它們的成功故事並非始於貨架；它們首先確保能滿足不斷演變的人類需求，並透過產品主張與該類別的既有品牌區隔開來。 當進入市場推廣階段時，它們向零售商提出的「為何值得佔據貨架空間」的論點也獲得了實證：它們具備成為消費者日常生活敘事中不可或缺一環的潛力。我們的研究顯示，價值主張若搭配產品展示、試用及折扣，便能為品牌打開「通路」大門，對小型品牌而言更是如此。 Pauwels 與 Slotegraaf 兩位教授在這篇論文中得出了類似的結論。他們證明，具備顯著差異化的中小型品牌，能透過策略性運用價格促銷，更有效地優化行銷投資、擴大市場佔有率，並從中獲得長期的效益。
3. 規模上的不足，必須透過活動成效來彌補。
「能否以更少的成本創造更大的效益？」我們的首席行銷長 Hamza 經常被問到這個問題。 這是一個務實的思考，根植於一項著名的行銷真理。如比內特與菲爾德在《長短之道》中所證實：若你的「超額聲量佔有率」（ESoV）超過「市場佔有率」（SoM），便能驅動成長；但規模較小的品牌若要透過 ESoV 來擴大市場佔有率，就必須擁有高於平均水準的行銷活動成效——而往往，有限的預算正是阻礙。雖然並非總是如此。 我們的創意評論家維拉·西德洛娃（Vera Sidlova）指出，數個艾菲獎（Effie）得主已證明，高品質的創意實際上可能意味著你需要的媒體預算更少。羅馬尼亞翻新手機銷售商 Flip 便是這一點的鮮明例證。他們的「新是當下，智慧是永恆」行銷活動改變了人們對「新」的認知，並透過說服那些從未考慮過購買二手手機的消費者，成功創造了二手手機的需求。
大衛與歌利亞的故事不僅僅是一個令人振奮的隱喻。
與其手持投石索和石頭，不如以「相對差異」作為你的武器。 市場滲透率的成長難以實現：過去一年中，僅有 11% 的品牌成功顯著提升滲透率。這些品牌的共同點在於，其「差異性」相對於品牌規模而言，遠高於預期。我們的數據顯示，相較於市場滲透率下滑的品牌，成功提升滲透率的品牌在「差異性」方面擁有 7 個百分點的起跑優勢。此外，這些品牌正是從「差異性」出發，進而將其轉化為更高的「顯著性」與「意義」。
強勁的成長往往始於鮮明的差異化認知。隨後，這種差異將被轉化為更高的辨識度與意義。
在我們周遭，隨處可見像 Hamza 這樣的「黑馬品牌」如今已躍居同類產品領先群雄的真實案例。Guzman y Gomez、Fever Tree、Nubank以及許多其他品牌，幾年前都還處於各自競爭領域的末流。這三者皆找到了自身獨特的差異化優勢，提升了市場滲透率，隨之而來的是業務成長。切記，與消費者建立連結就是你的超能力。 Hamza 從消費者的需求出發——他深入了解消費者如何看待世界，並持續關注他們對品牌的看法。成長並非源於運氣，而是因為他有系統地朝此目標邁進。他隨身攜帶的品牌追蹤工具，證明了他正朝著正確的方向前進。 無論您是剛起步的新創品牌，還是已建立的成熟品牌，我們的承諾是：《品牌成長藍圖》將協助您保持在可持續成長與健康獲利的正軌上。
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