超越價值與規模：揭示零售業健康狀況的指標

通常與我們的年度《品牌足跡》（Brand Footprint）報告相關聯——該報告揭示了西班牙家庭最常選擇的消費品品牌——CRP（消費者觸及點）無非就是與消費者的接觸點。這代表了購買家庭數量與購買重複率的結合。因此，它反映了家庭的品牌選擇程度、品牌曝光程度及其與品牌的日常互動關係，也就是最終的選擇程度。

這不僅關乎價值與銷量，其應用範圍還能延伸至其他領域。例如，零售連鎖店。哪些連鎖店最受消費者青睞？哪些連鎖店的貨架吸引最多顧客駐足？

綜觀今年前八個月的業績，我們發現CRP中成長最快的連鎖店分別是Aldi（成長率14%）和DIA（成長率12.7%），這兩家連鎖店不僅在西班牙家庭中的滲透率大幅提升，也印證了其價值主張。

這是一項能從不同角度觀察市場的指標。因此，Worldpanel by Numerator 一直大力強調的一個例子，便是如何更充分地利用購物籃數據。 既然近 60% 的購買行為發生在主要商店之外，消費者前往其他店鋪的這類消費行為便能被更好地利用。Aldi 和 DIA 的數據顯示，這兩家連鎖店正承接了大量這類消費行為，因此必須釐清該消費者與該品牌之間的關係，並據此制定策略，以增加其購物籃中的商品數量、提升購買頻率等。

這一切代表著在一個總量未見增長、但截至八月價值增長達1.7%的市場中，仍存在成長機會；不過，此增長主要集中於食品領域，而其他較不具彈性消費的項目（如香水）則相對受挫。

事實上，消費者心中仍籠罩著不確定感，因此轉入「謹慎模式」，不僅更頻繁地光顧商店，購物籃中的商品種類也更加分散。這種情勢帶動了商品種類較少的連鎖店發展，截至八月的累計市佔率已超過40%

此外，短缺商品在零售商自有品牌支出中所佔比例超過70%，因此該類商品持續增長，截至8月，在整體快速消費品市場中已佔47.3%，高於去年同期的45.9%。

這種對任何變化的敏感性會觸發其他行為，例如促銷購買行為的進一步增加。因此，雖然一月至二月期間這類行為並未增長，但自四月起已開始活躍，與去年同期相比已增長 2.5 個百分點。  

伯納多·羅迪亞（Bernardo Rodilla）
，Numerator 旗下 Worldpanel 零售業務總監