我們還要去喝啤酒嗎？

多年來，啤酒在外出消費中一直佔有一席之地。無論是在露天座位區、週五的午餐、下班後的聚會、足球比賽，還是幾乎任何藉口與朋友相聚的場合，它都陪伴著我們。

然而，消費動態鮮少一成不變。

截至 2026 年第 7 週，啤酒在非居家消費場合的消費次數減少了 3%，消費金額則減少了 2%（相較於 2025 年第 7 週的移動年均值）。儘管如此，購買人數仍維持穩定（-0.3%）。乍看之下這似乎只是個細節，但這正是故事中精彩部分的開端。 該品類並非在流失消費者，而是消費頻率下降了（-3%）。葡萄牙人依然會在外出時飲用啤酒，但飲用次數卻減少了。

誰沒點名？

當某個品類流失顧客時，擔憂顯而易見：必須重新吸引顧客。當顧客仍留存但光顧頻率下降時，面臨的挑戰則截然不同。這需要深入的思考。

數據顯示，啤酒依然是葡萄牙人生活習慣的一部分，但在日常生活的某些時刻，其佔據的比重已不如以往。消費者仍會消費此類產品，但選擇時變得更加挑剔。

這種現象並非孤立存在。在多個歐洲市場中，減少酒精攝取的意願正日益增長，而葡萄牙正是35歲以下消費者最常表達此類意願的國家之一 （《誰在乎？誰在行動？2025年健康報告》，葡萄牙、西班牙、法國、英國、愛爾蘭；Worldpanel by Numerator、YouGov、Europanel）。節制飲酒已 不再僅是新興趨勢，而是逐漸成為消費決策中越來越普遍的態度

然而，減少並不等於退出。而數據恰恰證明了這一點。

在某間酒吧等我

在該品類整體表現欠佳的一年裡，酒吧成為推動整體啤酒銷量增長（+5%）、含酒精啤酒（+4%）及無酒精啤酒（+20%）的主要正向貢獻來源。相反地，獨立餐廳與糕點店則是對該品類表現造成最大負面影響的銷售通路。

數據顯示，當外出主要動機是社交時，啤酒的表現依然特別強勁。事實上，「外出小酌」仍是 對該品類貢獻最大的正向動機，同時也是含酒精啤酒與無酒精啤酒的主要成長動能。

有些事物變化緩慢。啤酒與社交之間的連結似乎就是其中之一。

酒吧依然持續做著它們最拿手的事：將人們聚集在一起。而當人們想閒聊幾句、慶祝小小的勝利，或是單純想延長原本只預計半小時的黃昏時光時，啤酒依然是最受歡迎的飲品之一。

午餐時分，是不是該來杯冰鎮飲料了呢？

若說有哪個時段能部分解釋該行業所面臨的壓力，那就是午餐時間。

午餐是對啤酒消費影響最負面的時段，導致消費場合減少了 3%。相反地，下午茶、晚餐前及晚餐後則是對啤酒消費產生正面影響的時段。

這張照片頗具啟發性。數十年來，啤酒一直是葡萄牙午餐桌上不可或缺的一環。如今，它雖仍受邀同席，但似乎已不再有預留的位置。

隨著正餐逐漸變得更注重實用性，並能適應繁重的工作日程，啤酒則在正餐之間的放鬆時刻展現出更強的吸引力。這種轉變不僅體現在時間層面，更體現在行為層面。工作 本身的動力，恰恰是 阻礙該品類成長的最大障礙之一，而「外出小酌」則恰恰相反。

這為該類別開拓新領域創造了機會，特別是在較為非正式的場合、閒暇時刻，以及社交互動比用餐本身更為重要的情境中。

還有誰在舉杯祝酒呢？

與某些看法相反，年輕人並未從這個群體中消失。

Z世代正是對啤酒產業發展貢獻最大的目標客群，無論是整體啤酒類別，還是含酒精啤酒皆然。與此同時，嬰兒潮世代的啤酒消費量則呈現最大幅度的下滑。

我們正面臨一個有趣的悖論：年輕消費者一方面對節制、健康與平衡等議題表現出最大的關注，但另一方面，他們也依然高度重視社交體驗、真實性、便利性，以及符合其生活方式的選擇。

或許問題不在於年輕人是否想要啤酒，而在於啤酒能否跟上年輕人嚮往的生活方式。

請給我一杯啤酒。要含酒精的還是無酒精的？

沒有哪個領域比無酒精啤酒更能體現這種轉變了。

乍看之下，這些數字似乎自相矛盾。消費次數減少了 15%，消費頻率下降了 10%，購買者人數也減少了 5%。但與此同時，消費總額增長了 28%，每次消費的金額增加了 52%，而每次消費的購買量則上升了 38%。

換句話說，消費的時刻雖然變少了，但這些時刻的重要性卻顯著提升。例行性的消費減少了，而有意識的消費則增加了。

我們所見證的，不僅僅是一個細分市場的成長。更是啤酒領域正向那些在歷史上該品類原本較缺乏正當性的場合擴展。

無酒精啤酒正逐漸擺脫「特殊選擇」的定位，轉而確立其作為正當替代品的地位。在西班牙等市場所觀察到的成功現象——當地無酒精啤酒的消費比例高達34%——正印證了這一點：當消費者將無酒精啤酒視為常態選擇，不再僅將其視為傳統啤酒的替代品時，該品類便會迎來成長。

曾經有一段時間，點一杯無酒精啤酒還得解釋原因。如今，越來越多的消費者純粹因為自己想喝而點這類啤酒。而這項改變，徹底改變了一切。

下一波成長機會在哪裡？

啤酒對葡萄牙人而言，仍是外出消費時最重要的飲品之一。 它始終與社交聚會、放鬆身心及共享時刻息息相關。但數據顯示，遊戲規則正在改變。消費者並非必然追求較少的體驗，而是追求與眾不同的體驗。這並非對愉悅需求的減少，而是對更均衡愉悅的追求——那些更貼合其需求、價值觀與生活方式的社交聚會。

好消息是，這個品類具備應對這項變化的所有要素。它擁有強大的品牌；具備創新能力；幾乎在所有銷售管道都有布局；而且還擁有其他品類鮮少能具備的優勢：一種深深植根於社交時刻的情感連結。

真正的挑戰不在於在一成不變的場合多賣出一杯啤酒，而在於創造新的場合。在於開拓新的時刻——那些啤酒尚未能自然融入的時刻。在於讓這個品類在午餐時段、工作日、短暫外出、駕駛時、追求節制，或是單純希望在不妥協自身選擇的前提下享受社交時光時，都能發揮其應有的價值。

因為或許啤酒的未來，不在於再點一輪酒，而在於找到更多值得舉杯慶祝的理由。而這項挑戰不僅屬於品牌、經銷商或 HORECA 渠道，更是整個產業的共同課題。

邀請已發出，現在是時候去發現下一杯酒將在哪裡舉杯了。

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