墨西哥消費者正進入一個更加謹慎的階段。面對公共投資減少、就業增長主要集中在非正式部門，以及家庭預算面臨新壓力的環境，各家各戶正調整其消費決策。
這不僅僅是指減少開銷。消費者尋求在價格、品質、效益與體驗之間取得平衡，並更謹慎地選擇購買什麼、在哪裡購買，以及他們認為真正物有所值的商品。
Numerator 旗下 Worldpanel 公布的《2026 年第二季消費者洞察報告》數據反映了這一情況：2026 年第二季，墨西哥家庭消費萎縮 2.0%，這是自 2018 年以來未曾見過的跌幅。
與此同時，也有一些因素有助於維持消費能力。在 2018 年至 2026 年間，最低工資所能購買的大眾消費品籃子項目數量，從 5 項增加至 11 項。此外，2026 年將撥出約一兆披索用於社會福利計畫，受惠人數達 4,300 萬人。
其結果是，消費者未必會因應這種情境而停止消費，而是重新分配資源，並對花費所換取的價值提出更高的要求。
墨西哥有哪些頻道正在成長？
即使在消費萎縮的背景下，某些通路仍持續發掘成長機會。
電子商務、會員制批發店、硬式折扣店以及某些藥妝連鎖店，正從這波消費結構的重新分配中分得一杯羹。
其中，電子商務尤為突出，新增了四百萬名消費者。
2026年第二季，墨西哥家庭透過網路購買大眾消費品的滲透率達到69.7%，佔總消費支出的3.1%。
該通路平均消費額達906披索，增幅為5.1%；而平均單筆消費額則達320披索，較去年同期增長14.7%。
在同一季度中，電子商務在該期間呈現成長的各銷售管道中，貢獻了23.3%的消費成長，這主要得益於其平均交易金額高於其他銷售形式。
然而，要理解這種成長趨勢，必須跳脫「電子商務」作為單一類別的框架。隨著數位化採用率不斷提升，各平台在消費慣例中所扮演的角色也日益專精化。
每個數位平台都針對不同的購物需求而設計
墨西哥各家庭對各類數位環境的使用方式並不盡相同。
在外送應用程式中，食品、飲料、乳製品和嬰幼兒用品尤為突出，這種商品結構在超市及其他實體零售商的線上平台中同樣可見。
相較之下，純電商平台上的個人護理產品和非處方藥佔比更高，而在透過社群媒體進行的購物中，飲料則佔據主導地位。
這種碎片化現象在數位平台營運商之間同樣可見。過去一年間，亞馬遜（Amazon）與Mercado Libre 共同貢獻了該通路約 30% 的成長，而其他透過應用程式或 WhatsApp 營運的電子商務平台則貢獻了另外 26.5%。
這種專業化趨勢改變了製造商和零售商所面臨的挑戰。電子商務已不再僅僅是實體店鋪的數位延伸，而是發展成一種具備自身運作模式的購物管道。
因此，僅僅在線上提供服務已不足夠。品牌必須理解購物者在各平台上希望解決什麼問題，並據此調整其商品陣容、價值主張及溝通策略。在超市網站上行之有效的策略，未必能同樣滿足在電商平台、外送應用程式或社群媒體上購物者的期望。
健康與福祉也開始改變消費籃的構成
追求價值並非驅動新購買決策的唯一因素。與健康及福祉相關的優先考量，也開始改變某些消費組合。
由 Numerator 旗下 Worldpanel 發布的《The Health Effect LATAM 2026》調查結果顯示，大眾對 GLP-1 受體激動劑的認知度正持續提升；此類藥物需經醫師處方，用於治療特定健康狀況。
在墨西哥，約有 700 萬戶家庭表示知道這些藥物。
有 3.8% 的家庭表示家中有人使用該服務，另有 5.7% 的家庭表示會考慮使用該服務。
在有使用者回報的家庭中，觀察到17個品類的平均購買量減少了15%至32%，其中包括小蛋糕、蜂蜜與玉米糖漿、牛奶調味劑、巧克力、餅乾、果汁飲料與花蜜、煉乳以及碳酸飲料。
這些消費者還報告了其他行為上的變化，包括減少飲酒、食用糖果、零食及在外用餐的頻率，同時更傾向於選擇低脂蛋白質食品。
研究結果顯示，自述使用 GLP-1 藥物與這些家庭消費籃的組成差異之間存在關聯。與其將所有變化全歸因於這些藥物，這些數據更讓我們觀察到，新的健康優先事項如何開始與經濟壓力並存，成為影響消費決策的另一項因素。
從「買得更多」到「選得更好」
2026 年墨西哥消費者的行為顯示，總消費萎縮並不意味著所有品類和銷售管道都會面臨相同的發展態勢。
消費者在做出決策時變得更加精挑細選，而「價值」也不再僅僅取決於是否能找到最低價格。根據不同場合與需求，他們可能會在各種銷售管道、自有品牌、高階產品以及新的數位解決方案之間靈活切換。
這有助於解釋，為何即使總消費增長動能減弱，仍存在增長空間。消費支出不僅出現萎縮，同時也發生了重新分配。
對製造商和零售商而言，關鍵在於釐清消費者的行為趨勢，並了解消費者在每項決策中追求的利益為何。緊跟新興銷售管道的步伐、理解各種不同的購物動機，並清晰呈現價值主張，這些將變得愈發重要，藉此說服家庭消費者將每一比索都花在值得的地方。
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