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拉丁美洲的消費是持續增長，還是正在發生變化？
答案取決於我們觀察的是哪一項指標。
在連續 11 個季度增長之後，拉丁美洲的快消品（FMCG）銷量首次出現下滑，較去年同期下降了−1.0%。然而，銷售額仍持續增長。這兩項指標之間的差異揭示了對品牌而言日益重要的現實：花費更多並不一定意味著消費更多。
然而，消費者也並未放棄快消品。他們只是改變了組建購物籃的方式。
家庭結構不斷演變，收入波動性依然居高不下，而消費者則將消費分散至更多品牌、品類及通路。其結果形成了一套嶄新的價值方程式，正徹底改變品牌尋求成長的途徑與方式。
三大力量正在改變拉丁美洲的消費模式
經濟壓力、人口結構變遷與社會轉型，這些因素同時影響著消費者的決策。
通膨持續影響該地區大部分地區的購買力，且每兩名拉丁美洲人中就有一人依賴非正式收入，導致家庭預算的波動性加劇。
這種影響直接體現在消費行為上：消費頻率降至三年來最低水平之一，而單筆消費金額則達到轉捩點。因此，每次消費都涉及更為重要的決策，包括價格、數量、包裝形式及購買管道。
而且各國的表現並不一致。有九個國家的銷售量（以單位計）有所增長，但僅有三個國家的銷售量（以總量計）有所增長。哥倫比亞表現尤為突出，銷售量（以單位計）增長了3.6%，銷售量（以總量計）也呈現穩健增長。
人口結構開闢了另一項成長動能
經濟壓力僅能解釋這項轉變的一部分。
Numerator 旗下的 Worldpanel預測顯示，到 2030 年，家庭結構與年齡分布將解釋快消品（FMCG）銷量變動的 65%。單人家庭、新型家庭結構以及人口高齡化，正改變著各家庭的消費品類與需求量。
市場規模也持續擴大：拉丁美洲擁有約 2.2 億戶家庭，一年內增加了 320 萬戶。
更多家庭與更廣泛的生活情境，意味著更多機會。但這也迫使品牌必須反思：其產品形式、適用場合與行銷提案，是否仍能切合當今真實存在的家庭生活。
「Los Need Spaces」指明增長的發展方向
消費者並非以相同的邏輯來做出所有決策。
Worldpanel 的「Need Spaces」框架讓我們能夠跳脫傳統分類的框架，深入了解家庭如何將預算分配到各項需求上。
「基本消費品」仍佔總支出的 42%，但增幅僅有 3%。相較之下，「自我照護與健康」佔 20%，增幅達 10%；而「奢侈品」則佔 34%，增幅為 6%。
這揭示了一個根本性的差異：支出所在之處與增長所在之處未必一致。
同一戶家庭可能在某項必需品上節省開支，同時將另一項其認為更重要的商品升級為高階產品。事實上，高階產品銷售額成長 12%，自有品牌成長 10%，而整體快速消費品（FMCG）僅成長 5%，這主要受不同「需求領域」所驅動。
目前，功能性飲料與植物奶在市場滲透率持續提升的品牌中佔比最高，兩者均超過 50%。
但這並不意味著機會僅限於最具活力的領域。
在「基本必需品」類別中，「家居護理」在所分析的「需求領域」中，其滲透率增幅中位數最高：+1.9 個百分點。
擴大影響力仍是最大的挑戰
與此同時，消費者也更願意嘗試新事物。
以智利為例，在分析期間內，各家庭平均每年購買了113 種快消品品牌，而平均回購率則持續下降。其中僅有 51 種品牌成功將試用轉化為回購。
進入劇目是可能的，但能否在其中站穩腳跟，則是另一回事了。
市場滲透率仍是推動成長的主要區別因素：約68% 的成長品牌成功提升市場滲透率，但在所有受分析的品牌中，僅有10% 成功提升至少一個百分點。
購買頻率則是一項更大的挑戰。在成長中的品牌中，僅有44%成功提高了購買頻率，而每年能增加一次購買機會的品牌更是僅有1%。
Sprite：將洞察轉化為成長
雪碧已逐步將夏季轉化為其主場，該品牌平均有46%的年度市場滲透率是在這段期間建立起來的。此外，小容量包裝與無糖版本的推出，讓該品牌得以融入超越傳統享受的潮流趨勢。
善用契機、調整價值主張，並出現在買家所在之處，即使在「需求空間」（Need Space）不足的情況下，仍能帶動成長。
Verified Equity：將消費者的想法與實際購買行為連結起來
在重複購買率較低的市場中，理解消費行為至關重要。但我們也需要了解，是什麼因素讓品牌在消費者做出購買決策之前，便能深入其心中。
正因如此，我們推出「Verified Equity」——這是 Worldpanel by Numerator 推出的全新品牌資產解決方案。
「驗證品牌資產」將品牌認知與經驗證的購買行為整合於同一框架之下，結合「情感品牌資產」與「行為品牌資產」，並從品牌認知、購買考慮，直至市場滲透率及購買承諾等層面進行分析。
目標在於了解品牌資產的哪些面向確實與品牌表現相關，並在認知與行為之間的落差影響品牌績效之前，及早發掘機會。
要實現成長，必須在消費者進行購買之前，先釐清該鎖定哪些家庭、該把握哪些消費時機、如何調整價值方程式，以及品牌影響力有多強。
您想了解您所屬的品類或品牌有哪些商機嗎？歡迎與我們的 Worldpanel by Numerator 團隊聯繫。
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