歡迎與我們聯繫，凱度消費者指數願成為品牌在從「製造優勢」邁向「品牌優勢」的成長道路上的緊密夥伴。
從年初《哪吒》稱霸票房榜、DeepSeek震撼人工智慧領域，到關稅新政引發的全球產業鏈震盪，2025年的開局充滿戲劇性。2025年恰逢「中國製造戰略」的收官之年，十年的淬鍊已使中國製造煥然一新，在產品品質上不僅能與進口產品比肩，甚至有望超越。
在我們最新發布的《快速消費品2025年第一季度報告》（點擊文字下載報告）中，有一組數據格外引人注目：國內消費者對國產快消品的需求持續上升，這反映出消費者對國貨的認同感不斷增強。當前的宏觀環境，恰恰為中國品牌提供了百年一遇的發展契機。預計未來3至5年，中國品牌的成長空間將持續擴大。
2025年5月10日是第9個中國品牌日，值此之際，我們想為中國快消品牌（尤其是中小品牌）提出三點建議：
一、建立品牌溢價能力
目前，中國品牌在許多品類中仍以親民價格為賣點，與國際品牌在溢價能力上存在差距。然而，部分中國品牌已跳出「低價競爭」，透過「東方文化元素」成功塑造差異性，建立本土共鳴。例如，香水品牌聞獻以「禪酷」美學為核心，採用全黑極簡包裝及受青銅器啟發的香具，首創「夜廟系列」香水，透過高香精濃度升級感官體驗。該品牌更在上海打造「夜廟」概念店，提供沉浸式香道儀式，將東方文化與品牌深度連結。其30毫升香水定價1590至2250元，直接與頂級奢侈品牌對標，彰顯品牌溢價能力。
健康是中國消費者持續關注的議題。調查顯示，67%的中國消費者正積極改善身體狀況，比全球平均水平高出12%*。（參考《健康五大人群》）國際飲料巨頭曾嘗試以「草本」概念切入健康領域，但未獲成功，而中國品牌則更擅長中式健康敘事。例如，好望水旗下的「照顧」系列運用陳皮、薏米、桂圓等傳統「輕補」食材，採用烘烤慢熬等工藝，傳遞藥食同源的理念。該系列協助好望水品牌從「內卷」的汽水賽道跨入中草藥飲品這個高成長賽道，實現了市場佔有率的增長。
從以上兩個案例中，我們可以看出建立「品牌價值差異性」的重要性，因為差異性能夠為品牌帶來溢價能力。
品牌差異化必須建立在兩個前提之上：一是識別並鎖定目標客群，差異化價值點本身就是對消費群體的篩選；二是深入挖掘目標客群的需求與期望，並根據品牌自身狀況制定切實可行的策略。透過聚焦目標客群的策略，找出差異化優勢，從而提升品牌的溢價能力。（參考 《「聚焦核心客群」或許是2025年最值得做的事》）
二、提升產品組合的韌性
當前中國消費市場呈現出兩種看似矛盾的現象：一方面，部分消費者轉向平價替代品，顯示出「消費降級」的傾向；另一方面，消費升級的大趨勢仍在持續。根據我們與貝恩諮詢聯合發布的《2024中國購物者報告》的分析顯示，不同品類的升級與降級狀況並不一致，品牌需根據自身品類的實際情況客觀應對。
那麼，品牌該如何透過產品矩陣的設計來實現韌性成長呢？
1. 釐清產品定位，精準配置資源
產品矩陣就像一支球隊，每款產品都有其獨特的角色——有的負責獲客（前鋒），有的負責留存或提升客單價（後衛）。品牌首先需要梳理現有產品，明確每款產品的核心作用：
●當品牌目標是迅速提高滲透率、搶佔市場份額時，應將資源傾注於「吸引新用戶的產品」，以吸引新用戶。
●若品牌目標是提升用戶價值，則需聚焦於「回購產品」，並明確哪些產品能提高客單價，哪些能提升購買頻率。
透過梳理產品角色，品牌能夠直觀地了解如何根據業務目標調整資源投入。
2. 精簡產品數量，聚焦核心價值
許多中國品牌誤以為「產品越多越好，這樣就能為消費者提供更豐富的选择」。然而，產品線過於龐雜，會導致資源分散，邊際效益降低。
我們認為，「以最少的產品滿足最多的用戶需求」，正是品牌產品陣容具備強大競爭力、善用資源的體現。
那麼，品牌該怎麼做呢？
●評估每款產品的增量貢獻：辨識哪些產品能帶動品牌及品類的用戶基數增長（而不僅是銷量），哪些則是品類中的冗餘。產品之間存在替代性，甚至可能完全取代彼此。因此，驅動用戶增量才是關鍵因素。
●調整資源配置：針對低效產品進行優化，將預算與精力集中於能帶動用戶增長的產品，以及培育新產品上。
從圖中可以清楚地看出，10款核心產品已涵蓋了90%的品類用戶需求，而其餘的10款產品僅能吸引額外的10%增量用戶，其中包含品牌A的2款產品。若品牌A能優化這2款低效產品，釋放相應資源，並重新投入至核心產品與新產品上，該品牌的市場競爭力便能獲得提升。
三、重新構建對新興渠道的理解
凱度消費者指數的研究顯示，儘管新興通路（如會員制商店、即時零售、社區團購）快速成長，但消費者實際進行購買的通路數量並未同步增加。這意味著新興通路更多是分流了傳統通路的市佔率，而非創造純粹的增量。例如，2024年會員店與零食店渠道在開店數量與營收方面雙雙收穫豐碩成果，而大型賣場的市佔率則相應收窄；儘管抖音電商的成長勢頭迅猛，整體線上銷售的增長速度卻顯得疲軟。
品牌必須清醒地認識到：渠道形態擴張的本質，在於現有市場的重新分配。
因此，在擁抱新興通路之前，品牌需要考量幾個方面：
1.新興通路究竟能帶來多少業務增長，對現有通路夥伴造成多大程度的影響，以便判斷自身應以何種姿態進軍新興通路，並投入多少資源。
2.新興渠道的客群是否與品牌的目標受眾相符，能否協助品牌觸及高價值客群。
3.在新興通路中，品牌究竟應該供應哪些產品，才能更有效地滿足該業態典型客群的消費需求。
品牌的渠道策略應在「求新」與「求效」之間取得平衡，從而更有效地穩步提升市場表現。
希望以上三點建議，能幫助中國品牌深入思考如何把握當前的機遇。
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