原文刊載於《Grande Consumo》
即食食品類別（包含冷凍餐點、脫水餐點及冷藏食品）是一個充滿活力且多元的領域，在製造商與零售商的推動下，無論是長期或短期都呈現成長趨勢。 在2023年連續數月間，該類別成為年度焦點——作為逆勢而上的品類，在葡萄牙家庭購物籃中佔據了越來越大的份額，這些家庭優先選擇那些能快速且輕鬆烹調的產品。
已有超過 71% 的葡萄牙人向我們表達了這項偏好，這個數字自 2020 年疫情爆發以來已大幅增加。 這股趨勢在半數人口中更顯著，他們告訴我們，在這忙碌的生活中——幾乎每個人都已習慣睡過頭且行色匆匆——我們根本沒有時間下廚。而且他們願意為能簡化家務的產品支付更高價格，即便在當前通膨環境下，且56%的葡萄牙人屬於低收入及中低收入階層。
事實上，根據Kantar的消費數據分析顯示，準備時間少於10分鐘的餐點正呈現增長趨勢。即使是正餐，例如午餐和晚餐，也是如此。
隨著這股潮流，以及葡萄牙家庭在引號中的「新節奏、習慣與日常」的形成，其中既有受損者，也有受益者。
一方面，某些作為餐點基本食材的品類，例如橄欖油、蔬菜或肉類，其購買量正在減少；另一方面，在實際消費時，其他品類則會隨著即食食品一同增加銷量。碳酸飲料便是如此，它們經常與冷凍披薩和冷藏即食食品一同食用。
如今，在購物前，我們不僅會列出清單，還會考量即將烹調或享用的食譜或菜單。因此，深入理解各類商品在家庭消費中的相互關聯性，無論是針對店內陳列，還是與買家及消費者的溝通方式，都能為品牌創造新的商機。
像「交叉銷售」或「選單」這樣耳熟能詳的概念，從未像現在這樣具有深意。它們不僅能吸引顧客的注意力，喚醒那些容易遺忘的記憶，當然，更讓顧客的生活更加便利。
即食食品類別的吸引力與發展程度已達前所未有的高度。 過去三年內，該類別新增了超過10萬個家庭，滲透率已突破90%。隨著消費者數量增加，銷售量自然隨之增長，消費金額亦同步攀升：相較於2020年，目前消費額增加了1.31億歐元（無論短期或長期，均呈現雙位數增長）。
在「當下指標」——即購買頻率方面，也呈現出持續的增長態勢，在葡萄牙人的消費組合中佔據的比例日益增加。
2023年，葡萄牙每個家庭平均在該類別中進行了17次購買，總支出超過90歐元。因此，除了新顧客外，該市場的回購率也持續提升，目前已超過88%。 換言之，在超過90%的購買家庭中，絕大多數在2023年最後幾個月內至少購買過兩次即食食品。其中，冷藏食品類別（無論是否需服務）是對葡萄牙人荷包貢獻最大且價值最高的類別——在平均90歐元的支出中，佔比超過50歐元。
即食食品是否已成為「新鮮食品」？
我們知道，生鮮食品的成長與零售商在快速消費品（FMCG）市場的整體佔有率之間，向來存在著強烈的相互依存關係。這主要是因為，生鮮食品不僅能創造與消費者的接觸點，對許多人而言更是選擇商店的關鍵因素；而且，一旦顧客進入店內，便更有可能順道購買其他類別的商品。
事實上，我們在即食食品領域也觀察到同樣的現象：即食食品不僅在與消費者的接觸點上比生鮮食品成長得更快，而且事實證明，那些成功在即食食品領域拓展業務並實現成長的零售商，也是在2023年快消品總體市場中市佔率增長最多的企業。
脫水食品
該品牌在製造商品牌林立的市場中佔有一席之地，鎖定較年輕的目標客群，且這群客群通常購買力較為有限——即中下階層。
品牌組合十分豐富，其中包括 KOKA、KOALA、KNORR、MAGGI 等眾多品牌。 但在2023年，與葡萄牙消費者建立最多接觸點的當屬Cigala Banzai Noodle。該品牌以四款SKU進軍市場，採用方便烹調的罐裝包裝，且行銷溝通完全鎖定該品類的核心目標客群——年輕族群。
冷凍即食餐
我們似乎已進入零售品牌的沃土，該領域中超過 79% 的交易量由零售品牌所佔。Continente、Lidl 和 Pingo Doce 主導了此類別。然而，在 2023 年的最後幾個月，唯有 Continente 成功實現了成長，不僅吸引更多家庭成為顧客，同時顧客的購物頻率也隨之增加。
我之所以說「似乎」，是因為當我們深入分析這個市場的各個細分領域時，往往會發現實際情況截然不同。這簡直是另一個世界！正因如此，我們特別要介紹冷凍魚類與海鮮領域的一顆明星——Pescanova，這是葡萄牙人最青睞的品牌。
冷藏即食餐
與前一類別相同，本類別的明星同樣來自自有品牌（MDD）。頒獎台上同樣有 Continente、Lidl 和 Pingo Doce，但在冷凍即食食品的排名順序上有所不同。Continente 是 2023 年冷藏食品類別中成長最快的零售商，其成長動能來自整體業務表現，而不僅僅是透過服務。
然而，正如我們在冷凍食品類別中所見，在冷藏食品類別中，當我們深入到各細分市場時，自有品牌（MDD）的勢頭便會減弱，甚至經常被取代。在此，我們以「Sun&Vegs」品牌在即食沙拉細分市場的表現為例。 該品牌擁有葡萄牙最暢銷的 SKU：凱撒沙拉碗。事實上，在葡萄牙家庭內消費市場中，前 10 大最能創造購買機會的 SKU 中有 7 項來自 Sun&Vegs。因此，我們看到該品牌呈現成長趨勢，特別是在 2022 年，新增了超過 22.4 萬個購買家庭。
零售商的即食食品
談到零售商，首先不得不提的是 Mercadona，該公司已是該市場的第四大業者，其在冷藏即食食品的市佔率幾乎是其快消品總體市佔率的兩倍。
在第二組中，我們將 Jerónimo Martins 及其旗下的三家折扣超市——Lidl、Aldi 和 Minipreço——單獨列出，這些超市的市佔率同樣高於其應佔份額。儘管如此，過去一年來，唯有提供自助服務的 Aldi 正在逐步擴大市場份額。
最後，由Sonae、Auchan和Intermarché組成的集團，其冷藏食品的潛力相較於競爭對手而言，似乎依然龐大。 這些企業均提供完整的服務，即自助選購與專櫃服務，眾所周知，這正是此類產品的差異化優勢，也是吸引顧客頻繁光顧及增加客流量的關鍵。在此群體中，正如我們先前從其自有品牌（MDD）的表現所見，似乎只有Sonae表現亮眼，如今正對該類別的龍頭——Jerónimo Martins構成威脅。
最後一個重要的數據是，必須意識到這些業者所有的投資與策略，不僅僅是針對居家採購與消費；因為在所有非居家消費場合中，有 5% 是透過現代化零售通路（即大型超市、超級市場和折扣店）完成的，這部分在 2023 年已佔非居家消費市場總額的 3%。 此外，對店內或店外餐飲空間的投入，能進一步強化與消費者的互動。例如「Continente廚房」或「Pingo Doce餐廳」，便是直接與餐飲服務（Horeca）及即食商品（Impulso）渠道競爭的絕佳範例。
理解各家各戶的不同需求，以及他們每次購物背後的目標，已成為當務之急。同樣地，我們的商品類別與品牌所扮演的角色也至關重要。針對這項現實調整店鋪形式或商品組合，是否具有實質意義？我們是否該根據消費情境來制定策略？ 消費者是因需要即食餐點而前往商店，並順便採買其他物品？還是……趁著購物之便順道帶走即食餐點？抑或乾脆在店內享用？仍有許多方向值得探索……
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