2024年中國快速消費品市場呈現穩定增長，便利店在第四季面臨壓力
Kantar Worldpanel 最新發布的報告顯示，2024 年第四季中國城市地區快速消費品（FMCG）市場的銷售額年增率為 1.2%。全年總銷售額增長 1.7%，顯示出 穩定的發展趨勢。
就 品類而言，飲料品類表現亮眼，年銷售額增長超過 7%。與此同時，個人護理品類持續下滑，但第四季度的跌幅有所收窄。乳製品品類則仍面臨相當大的增長壓力。
東部、西部和北部地區的快速消費品市場均呈現增長，但南部地區則下滑了1.9%。從城市層面來看，低線城市——尤其是縣級市和 鎮級市——已成為快速消費品市場增長的主要驅動力。隨著城市化進程的加速，消費市場的需求將進一步增長。
現代化零售通路（包括大型超市、超市及便利商店）在第四季微幅下滑 0.4%。大型超市和超市等大型零售業態仍是導致這波下滑的主要因素。
在小型零售業態中，便利商店在第四季也出現下滑。作為便利商店發展的重要區域，南部地區在第四季的業績大幅下滑。 Kantar Worldpanel 的數據顯示，南方地區的便利店滲透率下降了 3.7 個百分點。這主要受到折扣型態的衝擊，因為折扣店從便利店吸引走大量顧客。另一方面，線上通路也對其造成影響。O2O 平台的持續改善以及電商平台的「一小時送達」服務，削弱了便利店的便利性優勢。
在前十大零售商中，生鮮超市（Hema）憑藉積極的門市擴張與業務成長，表現尤為亮眼。第四季，生鮮超市的市佔率較去年同期增長了0.4個百分點。沃爾瑪集團（Walmart Group）與SPAR的市佔率亦有所提升。
以社區為導向的大型超市與超級市場，以及區域零售品牌的崛起
2024年，大型超市仍面臨下行壓力，但跌幅已大幅收窄；與此同時，一般超市的成長已趨於穩定。
對於大型零售商而言，吸引消費者重返實體店鋪是一項關鍵挑戰。這需要聚焦於消費者需求以優化產品結構，強調產品的健康、功能性及情感屬性，並透過以場景為中心的陳列與行銷策略，提升產品帶來的情感體驗。
與此同時，強化消費者最易察覺的店內服務細節亦至關重要。擺脫傳統的「產品銷售空間」策略，積極轉型為「生活風格體驗中心」，以滿足消費者在購物過程中的多元需求，並打造個人化的購物體驗，這正是提升消費者體驗及對店鋪忠誠度的關鍵所在。
包括永輝集團和布布高集團在內的多家領先零售商，已對旗下門市進行調整與升級。透過優化商品結構、提供加工鮮食產品，以及開發自有品牌系列，這些企業旨在滿足消費者個性化的購物需求與店內體驗。
近年來，區域性零售商，尤其是河南省的業者，表現尤為亮眼。除了業界標竿品牌「龐東來」外，諸如「丹尼斯」與「大章集團」等業者也交出了亮眼的成績單。這些零售商深入挖掘當地消費習慣、細分消費者需求層級，並建立多層級、多業態的零售網絡，以培育區域市場。 大章集團秉持「低價、高品質、新鮮」的經營理念，為消費者提供高性價比的產品。該集團積極開發自有品牌，並透過優化供應鏈來降低成本。與此同時，其多元業態發展策略涵蓋了針對年輕消費群體的高端超市，以及專注於滿足當地居民特定需求的社區商店。
隨著老年人口的增加以及年輕消費群體對便利性的需求日益增長，以社區為導向的小型店鋪模式的興起，進一步推動了小型零售業態的發展。
2024年，小型超市的銷售額增長超過10%，雜貨店的銷售額則增長了7%。這種貼近消費者日常生活圈、以社區為導向的小型店鋪模式，將成為發展中不可逆轉的趨勢。
零售商需根據區域市場的人口結構、經濟水平及小型店鋪的現有發展程度，動態調整區域發展策略，並依據社區居民的具體需求選擇商品類別，提供更多以生活為導向的產品與服務。
全通路整合回應消費者的即時需求
儘管消費者的購物行為日益理性，但他們仍願意為「即時滿足」支付溢價。2024年，倉儲型模式表現極為出色，年銷售額增長超過26%。
各類零售業者也正透過整合與升級，拓展即食零售市場。
山姆會員商店與盒馬超市透過增加前置倉數量，加速了服務網絡的建設。沃爾瑪集團已接通美團的配送服務。根據Kantar Worldpanel的數據，作為倉儲模式代表之一的朴朴超市，銷售額較去年同期增長超過7%。 小湘超時在2024年迅速擴展至15個城市，透過即時配送、促銷活動及自有品牌開發，滿足用戶即時且多元化的需求，從而實現高成長。淘寶則改版首頁，新增「一小時送達」入口。 達達集團整合至京東生態系統，並升級為「京東極速達」，最快送達時間僅需9分鐘。京東生鮮透過整合倉店模式，憑藉強大的物流與售後服務，實現了顯著的線上銷售增長。易捷速購也憑藉其門店網絡，進軍即時零售市場。
為滿足消費者對即時性的需求，零售商必須全面升級其供應鏈、物流、技術及消費體驗。透過優化全通路整合、強化技術創新，並根據消費者對生活必需品、個人化商品及犒賞型商品的需求，制定各類別策略。隨著技術進步與消費者需求持續演變，「即時零售」將進一步深化，並成為零售業的重要成長引擎。
折扣與差異化服務滿足消費者對品質與實惠的雙重需求
折扣零售業持續蓬勃發展，並正經歷轉型。根據Kantar Worldpanel的數據，2024年零食折扣店的滲透率已超過30%，且在城鎮級市場的銷售額呈現顯著增長。為拓展市場，零售商正日益加大對折扣業態的投資。
硬折扣業態已成為零售商的重要競爭戰場。作為硬折扣業態的代表，Aldi 已深化其在上海市場的佈局，2024 年市場滲透率提升 9 個百分點，超過四分之一的上海家庭會在 Aldi 購買快速消費品。與此同時，Aldi 即將從上海擴展至長江三角洲地區。
像盒馬和永輝集團等本土零售商也正積極擁抱硬折扣模式，其中佳佳月旗下的好匯星折扣店規模顯著擴大。 MMHM集團擴展了其全品類批發超市模式以提升購物體驗；萬晨集團開設了首家「來有品」折扣超市，進軍硬折扣領域；而Hot Maxx近期則在南京開設了首家10,000平方公尺的倉儲式折扣店。
2025年，為了在折扣浪潮中持續前進，確立不同的競爭策略對於維持並擴大市場佔有率至關重要。以Hot Maxx為例，無論是拓展商業模式或擴大產品陣容，重點始終在於提供獨特的購物體驗與高性價比的產品，以帶給消費者驚喜。2024年，Hot Maxx在高線城市的滲透率增加了2.3個百分點。
另一方面，2024年電子商務渠道的市場佔有率與前一年相若。各電子商務平台透過強力的促銷策略推動了銷售增長。然而，這加上價格競爭日趨激烈，導致平均售價出現下滑。
在各大電商平台中，淘天集團雖維持領先地位，但其市場佔有率較去年下降了3個百分點。憑藉在短視頻和直播方面的優勢，抖音超越拼多多，成為第二大電商平台。 2024年，中國49%的城鎮家庭透過抖音平台購買快速消費品（FMCG）。此外，抖音透過大力發展本地化服務，開創了新的消費場景，並藉由與當地消費者的互動，提升了用戶黏著度。品牌可依據本地化服務的消費數據，更深入地了解當地消費者的偏好，更有效地調整產品與服務的行銷策略，並提升消費者的購買意願。
小紅書作為一個涵蓋多領域的內容分享平台，憑藉其精準的內容推送機制與強大的社群屬性，在一線城市迎來了顯著的成長，並與其他綜合型電商平台形成了不同的競爭格局。
面對消費者對價格的敏感度，單純的低價策略已不足以滿足他們對性價比的需求。然而，電子商務市場中仍存在結構性的發展機會。 未來的電商競爭將不再是零和遊戲，而是互補的多模式模式。關鍵在於在保持核心優勢的同時，進一步整合以貨架為本與內容驅動的策略，重新評估品類優勢、體驗與服務差異化，以建立超越價格的競爭優勢，並探索新的成長機會。拓展在地化服務也將成為電商平台突破價格戰、實現業務規模化的關鍵策略。
會員制度的價值正發揮著日益重要的作用，特別是對於那些尋求高品質、低價格產品及優質服務的消費者群體而言。
會員制商店在 2024 年發展強勁，年度銷售額較去年同期增長超過 20%。 像山姆會員商店（Sam's Club）這類國際品牌，憑藉其成熟的供應鏈、高性價比的自有品牌以及強大的會員忠誠度，在中國市場迅速擴張，建立了領先的市場地位。根據Kantar Worldpanel的數據，山姆會員商店在2024年的滲透率超過7%，較前一年增長了2個百分點。今年，該品牌將繼續聚焦於滲透低線城市市場。 本土品牌亦正積極拓展版圖。例如，隸屬永盛零售集團的Mclub，2024年全國共設有9家門市，並計劃於2025年深化在江蘇省的市場佈局。Kantar Worldpanel數據顯示，Mclub在2024年的銷售增長尤為顯著，成為永盛零售集團旗下業務中增長最為強勁的板塊。
在當今的中國零售市場中，依賴單一通路實現持續成長的傳統模式已不再可行。為了在飽和的市場中挖掘新增值，零售商將越來越依賴全通路協作、提升產品競爭力以及優化消費者互動。核心需求依然在於滿足消費者的多元需求。因此，對於零售商而言，在拓展多業態佈局時，理解不同業態在消費者心中的定位，變得愈發重要。
對品牌所有者而言，積極與零售商合作，並適應社區型超市、折扣零售及全通路整合的發展趨勢，至關重要。透過理解消費者對品牌的情感與功能需求，並藉此區隔產品組合與行銷策略，品牌方能從多維度強化市場存在感，並持續吸引消費者的目光。
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