2025年，中國城市地區的快速消費品（FMCG）總支出僅微幅增長0.9%，這主要得益於銷量增長3.6%，但被平均售價（ASP）下跌2.6%所抵銷。截至2026年第一季，儘管銷量持續增長1.3%，但快速消費品的銷售額仍較去年同期下滑1.3%。 然而，2026年4月的數據顯示快消品銷售額正呈現回歸正增長的跡象——這表明年初的疲軟態勢可能因節日旺季而被放大。
該報告指出，中國正從長期的人口快速增長與收入持續上升階段，轉向增長放緩的階段，同時面臨通縮壓力及市場信心疲軟。2026年的經濟展望預計將與2025年相仿，維持低個位數的增長。與此同時，消費者的人口結構與家庭特徵正發生變化，這些變化將決定未來十年快速消費品（FMCG）市場的增長動能將出現在哪些領域，以及以何種方式展現。
目前約有 3.2 億人年滿 60 歲或以上，而單身人士約佔家庭總數的四分之一。這些結構性轉變共同支撐了快消品市場中觀察到的「追求價值」行為，並對創新、包裝與規格策略、定價架構以及市場通路選擇產生重大影響。
「中國的快速消費品市場反映了該國消費格局正在發生的更廣泛變化，」貝恩公司大中華區消費品與零售業務負責人鄧德瑞表示。 「隨著中國從長期的人口快速增長與收入上升階段，轉向增長放緩的階段，人口結構變化、追求價值的消費行為以及銷售渠道動態，正日益成為影響消費者購物方式及增長來源的重要驅動力。品牌面臨的挑戰在於理解這些不斷變化的消費者需求，以及它們如何重塑市場。」
經濟增長越來越多地來自三線城市及年長家庭
2025年，一線城市的快速消費品（FMCG）價值增長率偏低或略呈負值，而四線及五線城市則佔據了快速消費品價值增量的不成比例的大部分份額。這些市場受惠於持續的都市化進程，以及現代零售和數位通路的持續拓展，從而擴大了商品種類並提升了消費便利性。
三線及以下城市的中年與老年家庭，其快速消費品（FMCG）支出增長速度，快於一線市場的年輕家庭。在五線城市中，有子女的家庭也發揮了格外重要的作用，這反映出這些家庭的消費強度較高，且儘管身處追求性價比的消費環境中，仍持續願意優先滿足與子女相關的日常快速消費品需求。
在四大快速消費品（FMCG）領域中，包裝食品在2026年第一季仍是最具韌性的主要品類（+1.0%），這得益於日常家庭需求，以及圍繞便利性、健康與小確幸等主題的特定產品定位。 在持續的價格通縮及渠道競爭加劇的雙重壓力下，飲料類別持續面臨困境（-2.9%）；個人護理類別表現參差不齊（-1.4%）；而家居護理類別則出現最為劇烈的下滑（-3.0%）。2026年4月，定價壓力出現緩和跡象，包裝食品的平均售價（ASP）重回正增長，飲料及家居護理類別的跌幅亦有所收窄。
新通路與零售商的影響力，正重新定義成長的實現方式
電子商務持續擴大市佔率，至2025年已佔城市快速消費品（FMCG）消費總額的38%。實體通路雖仍佔有重要地位，但結構持續調整：大型超市的市佔率有所下滑，而新興業態則迅速擴張。
經歷了兩年波動後，線上到線下（O2O）業務在2025年迎來了明顯的轉捩點。第三季，受惠於更快速的配送服務、各大平台協調進行的促銷活動，以及參與品類從生鮮產品擴展至更廣泛的快速消費品類別，城市地區快速消費品（FMCG）O2O總交易額年增率接近8%。
儘管傳統實體零售業大多仍面臨壓力，但有三種實體零售模式持續成長。隨著消費者追求高品質且價格實惠的商品，會員制俱樂部逐漸受到青睞。零食專賣店持續快速擴張，特別是在低線城市；而折扣店則因能滿足高頻率日常必需品採購及囤貨需求，其重要性日益提升。
本土企業在更多品類中奪取了市佔率，而非失去市佔率，特別是在那些本土企業能夠將在地消費者洞察、快速的創新週期以及物超所值的產品定位相結合的品類中。
自有品牌正逐漸成為零售商日益重要的戰略槓桿，有助於他們更清晰地展現產品價值，並建立差異化的銷售主張。2025年，自有品牌在中國城市地區的快速消費品（FMCG）總銷售額中佔比約達2%，相較於2024年，2025年自有品牌快速消費品的消費額增長超過57%，達到327億人民幣。
「O2O、會員制俱樂部、零食專賣店和折扣店正在重塑消費者完成不同購物任務的方式，」貝恩公司（Bain & Company）資深合夥人布魯諾·蘭尼斯（Bruno Lannes）表示。「品牌再也不能採取『一刀切』的成長策略。它們需要了解消費者購物的各種情境，並確保產品、定價和通路策略都能針對這些需求量身打造。」
「消費者持續尋找管理日常開支的方法，但追求性價比並不一定意味著選擇最低價格，」Numerator China 旗下 Worldpanel 總經理 Rachel Lee 表示。「我們觀察到，消費者會透過產品選擇、商店選擇及通路選擇來管理支出，同時在察覺到明顯好處時，仍會選擇性地升級消費。對於尋求永續成長的品牌而言，理解這些不斷變化的消費行為正變得越來越重要。」
該報告還指出，中國快速消費品（FMCG）市場的創新活動依然十分活躍，2022年至2025年間，新SKU始終佔總SKU數的近40%；然而，在2024年推出的產品中，僅有3.9%能在上市後首年達到至少1%的滲透率。
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