世界消費者指數（Worldpanel，在中國隸屬於CTR）與全球性諮詢公司貝恩公司今日聯合發布《2025中國購物者報告，系列二》，這也是雙方連續第14年合作追蹤中國快速消費品市場並發布相關報告。（點擊連結，下載完整版報告）
數據顯示，中國快速消費品市場在經歷2024年的平緩表現後，於2025年顯現企穩態勢。前三季度銷售額同比增長1.3%，增長主要來自3.8%銷量增幅的拉動，平均售價下降2.4%，相較於2024年3.4%的跌幅已有所收窄。按季度分析，中國快速消費品市場於第一季度實現強勁開局，同比銷售額增長2.7%，第二、三季度增速分別放緩至0.7%和0.4%。
對此，Worldpanel消費者指數中國區總經理李嵘指出：「價格趨穩、銷量穩健增長，表明中國快消品市場正在步入新一輪結構調整期——消費者更注重質价比，而不僅僅追求低價。這既反映出消費者在購買部分品類產品時更理性地權衡品質與價格，也體現出品牌商及時洞察了消費者的需求，靈活調整價格和促銷策略，精準滿足消費者需求，從而推動持續增長。」
三至五線城市消費活躍，成為快速消費品市場新引擎
2025年前三季度，中國快速消費品市場的增長近八成來自三至五線城市。下線市場銷量同比增長4-6%，抵消了平均售價下降2-3%的影響。報告指出，城鎮化持續推進、本地消費保持穩健，以及品牌商和零售商加速下沉，共同推動了下線市場的崛起。
三線以下城市消費者的生活成本較低，加上商超渠道深化佈局，以及即時零售O2O模式提升購買頻率、擴大商品種類，為下線市場發展帶來額外助力。此外，根據報告，零食集合店、社區超市等小型業態以及O2O閃送平台，為品牌商構築了高效觸達消費者的全新通路，成為主要增長動力來源。
面對這一趨勢，品牌商積極調整策略，透過客製化包裝定價與靈活的通路合作模式，加速下沉市場，搶佔商機。在多重因素的共同推動下，三四線城市已接棒表現相對平淡的一、二線城市，成為中國快速消費品市場的新增長引擎。
消費者偏好變化重塑品類動態
在四大主要快速消費品類別中，包裝食品類別增長最快，其中核心主食類與零食品類需求穩定，推動包裝食品整體銷售額增長3.4%；家庭護理類別銷售額增長3.3%，主要得益於穩定的家庭清潔習慣及性價比高的創新產品；個人護理類別同比增長1.1%；而飲料類別在競爭加劇與現製飲料衝擊的影響下，銷售額下降1.1%。
報告詳細分析了不同品類的動態，指出消費者在購物時會綜合權衡價格與品質，同時追求「實惠享受」與「平價升級」。其中，方便麵與營養保健品藉由零食集合店、即時零售O2O等新興通路，分別實現5.9%與5.3%的銷售額增長；同時，更健康的果汁產品贏得消費者青睞，推動果汁銷售額增長19.2%，成為表現最強勁的飲料品類。相對地，牛奶與優格因原奶供應過剩、價格競爭激烈等因素，銷售額分別下滑6.4%與5.8%。各品類走勢分化，顯示中國快速消費品市場的「兩極化」趨勢仍在持續。
消費者追求「質价比」，推動倉儲會員店、零食集合店與折扣店快速擴張，增幅最高達92%。
報告還解讀了中國快速消費品市場的渠道動態，指出消費者購物以及與品牌互動的方式正在迅速變化。隨著消費場景和購物方式的多元化，新興渠道已成為增長的核心。
在線下渠道中，倉儲會員店、零食集合店和折扣店快速擴張，增速分別達40%、51%及92%，顯示消費者日益青睞性價比更高、便利性更強、體驗感更佳的零售業態。與此同時，即時零售O2O渠道扭轉了去年的下滑趨勢，在第三季度同比增长7.9%，其主要增長原因包括閃送服務的普及、商品種類的增加以及各大平台的促銷活動。
在電商渠道中，社交電商與主打性價比的平台持續擴大市場份額。其中，抖音（短視頻社交）與拼多多（平價電商）作為兩大模式的代表，合計佔據快速消費品電商銷售額的比例超過40%。這些渠道將興趣、購買、配送等購物環節融為一體，實現即時無縫銜接，重塑了消費者的購物旅程。
貝恩公司資深全球合夥人、大中華區消費與零售業務主席鄧旻表示：「通路角色正在轉型，從單一的銷售終端升級為需求創造與價值共創的平台。面對這一趨勢，品牌商需重新定義與零售商和平台的關係，將每個通路視為創新孵化、互動深化與價值共創的生態夥伴。唯有將通路洞察深度融入產品組合與市場通路策略，才能在中國快消品市場的新增長階段搶佔先機。」
零售商「品牌化」策略推動自有品牌在過去兩年實現年均44%的增長
在零售業態演變的同時，許多零售商開始「做起品牌商的本行」，更直接地參與需求創造。憑藉著第一手消費者洞察與供應鏈整合優勢，加速發展自有品牌，為消費者提供高性價比商品。受此推動，自有品牌在過去兩年間年均增長達44%，2025年前三季度佔整體快速消費品銷售額的比例已達2%。
報告指出，零售商自有品牌不僅在搶佔增量需求，更將加劇品牌商面臨的競爭壓力。隨著「品牌化」趨勢的深入，零售商從「賣貨架」轉型為「做商品」，在重塑競爭格局的同時，也為消費者帶來更豐富的選擇。
面對市場的快速變遷，貝恩在報告中提出「C.O.R.E.」戰略框架，以協助品牌商實現需求主導的永續成長。該框架涵蓋需求體系（Circumstance）、產品組合（Offerings）、通路管道（Route）及落地執行（Execution）四大要素，旨在協助品牌商：
- 深入理解需求體系與情境，洞察觸發需求的關鍵情境；
- 打造適配的產品組合，滿足核心需求體系中消費者的功能、情感及社交需求；
- 選擇合適的渠道觸及目標消費者，推動勢能渠道種草，動能渠道變現；
- 基於消費場景定制包裝與定價策略，透過有效執行實現戰略落地。
貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）認為：「中國消費者日益成熟，購物時更注重性價比、便利性與體驗感。隨著消費場景多元化、渠道不斷豐富，品牌商必須精準洞察消費者的購物時機、場景與動機，並基於這些洞察制定策略，確保競爭優勢。」
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