在當今的影音串流市場中，贏回舊客戶的重要性不亞於開發新客戶，甚至更為關鍵。我們最新的《隨選娛樂報告》追蹤了影音串流的客戶生命週期，並將「迴旋鏢式」訂閱者定義為在12個月內取消服務後又重新回歸同一家影音平台的用戶。這些「迴旋鏢式用戶」已成為衡量客戶忠誠度與終身價值的重要指標。
在當今的影音串流市場中，贏回舊客戶的重要性不亞於開發新客戶，甚至更為關鍵。我們最新的《隨選娛樂報告》追蹤了影音串流的客戶生命週期，並將「迴旋鏢式」訂閱者定義為在12個月內取消服務後又重新回歸同平台的用戶。這些「迴旋鏢用戶」已成為衡量客戶忠誠度與終身價值的核心指標。
要理解迴力鏢行為為何日益普遍，不妨觀察美國付費影音串流市場。每戶家庭平均付費影音訂閱數（含無廣告或含廣告服務）已陷入停滯——從2025年第一季的4.2項微幅下滑至第二季的4.1項，且自2024年第三季以來始終維持不變。 這顯示消費者已觸及「疊加上限」：即他們願意付費訂閱的服務數量存在極限。
與此同時，自2024年第二季以來，美國季度流失率始終穩定維持在付費訂閱總數的14%左右。隨著流失率與疊加訂閱率雙雙趨於平穩，市場中出現明顯的回流訂閱活動增長。 2024年第二季，回流訂閱佔付費訂閱總數的16%；至2025年第二季，該比例攀升至20%，年增率達27%。
某些串流服務受到「回彈行為」的影響程度較其他服務更為顯著。以Prime Video為例，由於其年度訂閱用戶佔比較高，過去一年僅有9%的現行訂閱發生回彈現象。然而Prime Video的回彈率年增率達38%，遠高於業界平均的27%。
另一端則是Apple TV（前身為Apple TV+）。該平台高度依賴免費試用服務，截至2025年第二季，其回流訂閱率高達29%，位居業界前列。然而其回流活動增長相對溫和，過去一年僅上升14%。
透過觀察付費串流服務的「回流訂閱率」與「年增長率」兩項指標，可將其歸類為三種類型：低回流高增長型、高回流高增長型，以及高回流低增長型。 由此觀之，顯然沒有任何服務同時呈現低於平均的回流發生率與低於平均的增長速度。回流行為現已成為串流平台的普遍趨勢，這更凸顯出理解並管理此動態演變的必要性。
迴力鏢者的常見行為
回流行為的驅動因素因服務而異。雖然人們容易將此現象歸因於特定遊戲上線或下架，但需求終止（EOD）數據顯示其動機更為複雜。儘管各平台成因不同，但回流玩家群體中仍呈現若干共通特徵。
回流用戶往往是高價值串流用戶：他們渴望接觸更多內容，且願意為此付費。 相較於一般串流用戶，他們平均多訂閱一項付費串流服務（每戶5.2項訂閱 vs. 4.1項）。過去三個月內，他們付費觀看電視節目或電影串流/下載（11%）、線上租借內容（12%），或付費觀看體育賽事直播（4%）的比例，也高於平均付費用戶。
他們的取消訂閱原因也凸顯出一個共同主題：渴望新鮮內容。「缺乏新電視節目」或「缺乏新電影內容」始終是促使用戶取消訂閱的主要因素，尤其在後續重新訂閱的用戶群體中更為顯著。 舉例而言，20%的HBO Max回流用戶最初因缺乏新電視節目而取消訂閱（相較於過去12個月所有HBO Max流失用戶的13%）。同樣地，18%的Apple TV+回流用戶因新電影內容有限而流失，而同期所有Apple TV+流失用戶中僅佔12%。
回流用戶的另一項共同特徵，在於他們重視重新訂閱服務時的便捷性。每三名回流用戶中就有一人透過附加選項（例如Prime Video頻道）重新訂閱，而非回流用戶中此比例僅為五分之一。這與回流用戶對介面易用性及搜尋品質的滿意度提升相呼應，凸顯無摩擦體驗在贏回用戶心態方面所扮演的關鍵角色。
Netflix時代的「回力鏢行為」崛起
Netflix的回流訂閱用戶比例低於業界平均，這些用戶在過去一年曾取消服務後又重新訂閱。 截至2025年第二季，該平台回流用戶僅佔總訂閱用戶的18%，低於SVOD與AVOD服務平均值的21%。相較其他付費串流平台，Netflix回流用戶的年增長率亦居首位——從2024年第二季至2025年第二季，其回流用戶占比增長達51%。
Netflix是付費串流類別中驅動回流用戶取消訂閱的典型案例：相較於整體流失用戶群，Netflix回流用戶的取消行為更可能源於新節目不足與技術問題。但其與競爭對手回流用戶的差異在於，取消訂閱更常源於「訂閱太多服務，根本用不完」。
Netflix成功透過直播活動與體育賽事挽回流失用戶，分別為平台帶來12%與13%的回流訂閱者，而同期所有新訂閱用戶中僅有6%與8%來自此類管道。 從2024年聖誕節的橄欖球賽事到麥克·泰森對決傑克·保羅的拳擊賽，Netflix逐步策略性地投資於單一體育賽事。Netflix的體育賽事策略有別於競爭對手——後者往往斥資數百萬至數十億美元購買特定運動的多場賽事（甚至包辦所有賽事）。對Netflix而言，這些單一賽事成功挽回了部分流失的客戶群。
該平台成功透過現場活動與體育賽事重新吸引舊訂戶回歸。這兩類內容分別為Netflix回流用戶的12%與13%帶來新用戶——此比例是所有Netflix新訂戶回流率（6%與8%）的兩倍。 從2024年聖誕節的足球賽事到麥克·泰森對決傑克·保羅的拳擊賽，Netflix採取策略性選擇性投入體育內容——專注於高影響力單次性賽事，而非耗資數十億購買整季賽事轉播權。此精準策略已證實能有效挽回部分流失用戶。
派拉蒙+如何抵禦「回頭客」現象
派拉蒙+在主要串流平台中擁有最高的回流訂閱用戶比例，其用戶群中有23%在過去一年內曾取消訂閱後又重新回歸。然而儘管比例偏高，派拉蒙+在所有付費競爭平台中回流訂閱的增長速度卻是最低的。 在SVOD與AVOD類別中，回流訂閱量從2024年第二季至2025年第二季年增率達27%，而派拉蒙+僅錄得10%的溫和增長。
透過分析過去一年未曾反覆解約的忠實派拉蒙+訂閱用戶，可揭示該平台留住用戶的關鍵因素。相較於反覆解約的用戶，這些忠實觀眾對平台提供的原創內容數量（指數137）、電視劇種類（指數142）及節目整體品質（指數120）均表達出顯著更高的滿意度。
終端需求數據（EOD）顯示，對內容量的認知與訂閱者忠誠度存在高度關聯性。相較於競爭對手，派拉蒙+的回流用戶增長趨緩，但其忠實訂閱者對原創內容的滿意度卻同步提升。2024年第二季，34%的忠實用戶表示對原創內容數量感到滿意，此比例至2025年第二季攀升至39%。
這種對豐富優質原創內容日益增長的認知，似乎在平台內容庫中產生了光環效應。當訂閱者確信自己能從一部原創作品流暢切換至另一部，且對內容的多樣性與品質皆具信心時，他們流失的可能性便隨之降低，長期忠誠度也隨之提升。
迴力鏢行為已成為當今影音串流領域的標誌性特徵。 即使像派拉蒙+這類在該趨勢中成長相對緩慢的平台，其訂戶群體中仍有約四分之一在取消訂閱後於過去一年內重新回歸。儘管回流訂戶具備共同特質——例如對內容的強烈需求及願意為更多內容付費——但具體的取消與重新訂閱原因仍因服務而異。各平台皆存在獨特的優勢與劣勢，這些因素影響著訂戶流失的原因，以及最終促使他們回歸的關鍵因素。
在服務層級上理解這些驅動因素，對於減緩客戶流失速度及制定有效策略重新吸引舊訂戶至關重要。若欲深入瞭解您的服務如何識別並運用這些洞察，請聯繫我們。
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