巴西食品零售業已來到轉捩點。自疫情爆發以來，批發零售業在2025年的銷售量首度出現4%的下滑，終結了自2020年以來持續的成長週期。
與此同時，電子商務在該國的滲透率已創下歷史新高，47% 的巴西家庭會進行線上購物。這些數據來自 Worldpanel by Numerator 的《2025 年消費者洞察——消費者主導》研究報告。
由此浮現出一種新趨勢：消費者不再依賴單一管道——他們會在多個購買據點進行消費。
是什麼原因導致了批發零售業的衰退？
大型零售商的退縮並不意味著崩潰，而是表明其在更複雜的體系中失去了主導地位。
有三個因素有助於解釋：
1. 消費碎片化
今日：
• 64% 的消費者使用超過 7 種不同的管道
• 現代零售業的顧客忠誠度比疫情前低了 40%
2. 替代性管道的成長
在家中：
• 小型零售店鋪數量增長 11%
• 電子商務成長 18%
• 超市零售額下降 4%
3. 基於便利性而搜尋
消費者目前最重視的是：
• 鄰近
• 速度
• 立即補貨
數位化是否已成為消費的核心？
Sim — 數位技術已不再是輔助性的，而是成為了基礎性的。
主要指標：
• 47% 的家庭會進行網路購物
• 22.8% 的人定期使用電子商務
• 19% 透過 WhatsApp 進行購買
• 線上採購滲透率在一年內從 3.4% 上升至 6.3%
WhatsApp 在零售業中的角色
WhatsApp 已確立其作為購物平台的地位，而不僅僅是一個溝通管道。
• 滲透率：19% 的家庭
• 增長：+5 個百分點
• 增幅：+0.8 個百分點
這進一步鞏固了更直接、更具對話風格的模型所取得的進展。
家庭外消費領域正發生什麼變化？
「戶外消費」（OOH）也正在發生變化：
成長：
• +4%（以單位計）
• 價值增加 15%
熱門頻道：
• 麵包店（+26%）
• 小型超市（+35%）
下跌中的頻道：
• Bares (-9%)
• 民謠 (-25%)
外送服務已經成為一種根深蒂固的習慣了嗎？
Sim — 外送服務已達到普及化階段。
• 63.4% 的家庭使用外送服務
• 滲透率增長8.1 個百分點
• 使用頻率增加2.5 個百分點
• 佔家庭外消費交易的 15%
不吃速食：
• 目前已有 25% 的消費是透過應用程式完成的
誰正在推動電子商務的成長？
與預期相反，受影響的不僅僅是上流階級。
C 級車是主要成長動能：
• 佔線上供應總量的 48%
• 銷量增長 14.6%
• 2024年，該比例為42%
這反映出巴西消費者的什麼特質？
消費者並非轉向數位化——而是開始在各管道之間採取混合且策略性的運作模式。
這表示：
• 對單一零售商的忠誠度較低
• 對便利性的重視程度更高
• 實體與數位之間的互補性
對下一屆世界盃有何期待？
這屆世界盃應能作為全通路模式成熟度的考驗。當前情勢：
• 直播覆蓋率較上一屆世界盃高出 6 個百分點
潛力最大的類別：
• 飲料
• 零食
• 甜食店
趨勢：
• 預先規劃的採購 + 透過應用程式進行的補貨
挑戰已經改變：
過去：在數位領域佔有一席之地
Agora：實現跨渠道的整合運作
這需要：
• 價格與品項的一致性
• 情境化觸發（適時、適地） • 真正的全通路策略
常見問題
巴西的「ataquejo」模式是否正在衰退？
是的。2025年，該銷售管道的銷售量下降了4%，這是自2020年以來的首次下滑。
電子商務在食品零售業中是否已佔有一席之地？
是的。47% 的巴西家庭已經開始進行線上購物。
數位通路取代了實體零售嗎？
沒有。它重新重組了消費模式，在各銷售管道之間創造出一種混合模式。
巴西誰最常使用電子商務？
C 級中產階級是該 通路的主要成長動力。
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