消費者的平行現實

消費者的平行現實

消費者行為從來就不是一個靜態的概念。相反地，它是一種動態現象，受情境、情緒及當下需求等因素所形塑。透過分析Kantar的居家與非居家消費面板數據，我們可以發現，消費者的選擇會隨著所處情境而產生顯著變化，同時也能察覺哪些空白領域尚待填補。

總體而言，在葡萄牙人口中，食品和飲料的消費主要發生在家中，平均每日消費頻率為三次（2024年較2023年增長1.5%），但在家以外的場所，消費動態更為活躍，同期增長達9%。 外出消費場合的增加，無可避免地導致居家消費時段減少，進而造成消費時段的相互蠶食，其邏輯十分簡單——若我們在外用餐，便不會在家中用餐。然而，究竟哪些時段最能推動這股消費動態？

無論是在家或在外，不同的時段對於刺激消費都扮演著關鍵角色。 在家中，早餐對消費表現的貢獻最大；而在外用餐時，正餐則影響最為顯著。若進一步分析這份貢獻在平日與週末的分布情況，我們發現平日在家的消費主要集中在早餐時段，而週末則多在家中享用正餐。 至於外出用餐，無論平日或週末，正餐都佔有重要地位；但到了週末，還會增加點心時間，包括上午十點左右、下午三點左右以及晚餐後。

因此，鎖定並善用消費者所在的場域至關重要。為此，品牌必須密切關注現有的機會，以及尚未被填補的市場空白。若某個品牌在「外出享用早餐」的場合已具備強大影響力，便可嘗試在「點心時光」開拓市場，並在消費者實際消費的時機點上，採取策略性的市場定位。

愉悅與放縱

當我們更詳細地分析居家與外出時的每個時刻，以及主要消費的類別／餐點時，發現葡萄牙人傾向在家中選擇更簡單實用的餐點，例如早餐吃塗抹奶油的麵包、晚餐喝蔬菜湯；而在外出時，選擇則較為放縱，偏好糕點、 漢堡和啤酒等類別。

放縱是不可妥協的！ 56% 的葡萄牙人表示，他們希望在外消費的產品與家中購買的有所不同；然而，他們也會設定一些界線：若食用不健康的食物，會確保這確實值得，而非徒然攝取熱量，或是事後透過去健身房鍛鍊，或在接下來的一餐中選擇更清淡的飲食來彌補。 事實上，對愉悅的追求——作為享樂主義的核心原則——並非新鮮事，我們時常會回歸這種心態。然而，值得注意的是，如今人們追求愉悅的方式已變得更加平衡且永續。

在居家消費方面，值得特別指出的是，除了我們先前已廣泛探討的「便利性」之外，「愉悅感」一直是推動消費的主要動力之一。然而，數據顯示，「便利性」作為消費動機已趨於穩定，而「愉悅感」則呈現增長趨勢，相較於2020年，其占比增加了四個百分點。 在此背景下，愉悅感在週末及正餐時段扮演著尤為重要的角色，尤其體現在海鮮料理、傳統菜餚（如鱈魚、章魚飯和鴨肉飯），以及甜點和蛋糕上。除了海鮮外，這些菜餚份量通常相當充足，非常適合多人共享或適用於各種消費場合。

在居家以外的場合，享受樂趣同樣扮演著核心角色，在 41% 的消費情境中，這是主要的動機。然而，這種動機在點心時間尤為顯著，包括上午十點左右、下午三點左右以及晚餐後。因此，雖然動機相同，但在不同的情境下，其表現形式可能會略有不同。

世代差異

不同世代在居家與外出的飲食消費模式也各不相同。Z世代的居家飲食消費較為頻繁，特別是在週末與家人共進正餐時，此時便利性是其主要考量。 相對地，在外用餐方面，由於他們在學校、大學或工作場所度過相當長的時間，正餐與點心時間的消費最為頻繁。這類消費多數是與朋友共進，且通常未經預先規劃，例如午後突然前往小賣部，或在速食餐廳（QSR）享用一頓更輕鬆的午餐。 另一方面，嬰兒潮世代在家中傾向獨自進食，這類行為多發生於點心時間，且出於健康飲食的考量；但在外出時，他們則追求與朋友共度的愉悅時光。

若將不同世代與外出消費場所進行交叉分析，我們發現「阿爾法世代」與「嬰兒潮世代」在餐飲業（HORECA）領域表現尤為突出。阿爾法世代更常出現在速食餐廳（QSR），而嬰兒潮世代則對咖啡館和糕點店展現出更強的偏好。這兩種情況下，消費行為皆源於追求愉悅。 在即買即食（Impulse）消費渠道方面，Z世代、千禧世代及X世代展現出更強的消費傾向。Z世代在報攤及便利商店/小型超市的消費行為較為活躍，這可能源於他們擁有較多的閒暇時間。至於千禧世代與X世代，則在自動販賣機的消費上表現突出，其消費動機與工作情境密切相關。

最後，年輕世代對動態通路（即大型超市、一般超市和折扣店）展現出更強的偏好，這類通路主要用於外出消費。以阿爾法世代為例，他們的消費行為與便利性息息相關，例如一位母親在超市為孩子購買一包水果。 至於Z世代，除了便利性之外，還增添了學習或工作的動機，例如青少年在學校旁的超市購買早午點心。至於千禧世代，由於需求不同且生活步調更為緊湊，他們最終選擇在這個通路消費，不僅是因為便利，更是因為沒有事先規劃好餐點。

炒作還是趨勢？

在戶外消費（HORECA、即買即用及動態）的三大渠道中，動態渠道無論在消費場合數量或消費金額方面，都是規模最小的。然而，在 2024 年，有 55% 的葡萄牙人曾在大型超市、超市或折扣店購買至少一種食品和／或飲料，供外出時食用。 此外，透過分析2024年全年的表現，我們發現消費場合的占比呈現逐季增長的趨勢。此增長部分歸因於食品零售商的持續發展，他們不僅在店內增設專門陳列這些品類的區域，更規劃用餐空間，使該通路在居家外消費領域中日益重要。

這只是曇花一現的熱潮，還是將持續下去的趨勢？品牌該如何適應？又該制定哪些策略？

明天即將展開的未來

要調整並制定策略，全面了解消費者從未如此重要。消費者的行為充滿變數，且受趨勢、情緒及日常需求所影響。持續追蹤消費者的旅程，對於預見變化、發掘新的成長機會，以及有效調整策略至關重要。

要找出增長空間，關鍵在於評估每個機會的潛力，並考量其規模與戰略價值。這有助於做出精準的決策，並以最大化回報為目標。沒有任何品牌擁有無限的資源，因此每項投資都必須精準無誤，並以具體數據為依據。

為了提高成功的機率，品牌必須發揮其優勢，並強化其在市場中的影響力。為此，關鍵在於分析並找出最符合品牌特質的商機，以確保策略既有效又具差異化。透過投資於那些讓品牌在消費者眼中獨一無二且極具價值的特質，品牌不僅能鞏固自身地位，更能最大化其在市場中的影響力。

最後，為了確保品牌在長期內保持相關性，必須投資於創新，並建立有效、精準且能因應消費者趨勢與需求的溝通策略。 品牌若能持續進化，提供嶄新且切合需求的解決方案，並以清晰且引人入勝的方式進行溝通，便能保持與時俱進，並與目標受眾保持緊密連結。如此一來，不僅能強化與消費者的關係，更能確保品牌在順應市場變遷與消費者期待的同時，實現永續發展與成長。

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