原文刊載於《Hipersuper》
眾所周知，近年來葡萄牙人的消費習慣已發生了顯著變化。這主要歸因於疫情的影響，使得人們更多地在家用餐，減少了在外就餐的頻率。但2023年的情況又是如何呢？我們是否已恢復到2019年那樣在家用餐的模式？品牌該採取哪些不同的策略來實現成長？
透過葡萄牙市場獨有的 360 度消費全景分析，我們發現早餐和晚餐是居家用餐中最為盛行的時段；而在早餐場合中佔比最高的品類包括牛奶、烘焙咖啡（主要透過膠囊形式）以及經典的塗抹奶油麵包。 至於晚餐，湯品佔有相當大的比重，此外還有搭配米飯與蔬菜的肉類主菜，最後則以水果作結。至於其餘的用餐時段（上午點心、午餐及下午點心），這些時段在戶外消費的占比更高，這主要是因為在這些時段，我們多半因工作原因而身處戶外。
上午十點左右的點心時間，其實與下午茶的安排相當相似，同樣包含咖啡、糕點和水，但到了下午，酒精飲料的出現頻率便開始增加。 至於午餐時段，最常見的飲品類別則是清涼飲品，例如水、果汁、果露及碳酸飲料，此外還有酒精飲料、肉類料理以及咖啡。
新的消費模式，新的商機
將 2023 年上半年與 2019 年同期進行比較，我們發現葡萄牙人的居家消費減少，此趨勢反映在 8% 的下降幅度上。無論是平日還是週末，早餐和晚餐後的時段都是導致這項下滑的主要因素。 相較之下，午餐是唯一呈現正向成長的消費時段，平日消費量有所增加，這主要歸因於疫情後持續實施的彈性工作模式。
透過分析居家內外的消費情境，可以發現週間的日常作息會影響週間居家消費的頻率，而週末的隨興氛圍則促使外出消費的機會增加。因此，在 2023 年上半年，週間居家消費的占比相較於 2019 年同期有所提升。 若進一步檢視居家外消費模式——包含在購買地點現場消費、外帶及外送三種選項——可發現週五作為居家外消費占比最高的日子，其外帶需求最為旺盛；而週日則以外送為主，此現象往往受到人們對這一天常有的懶散心態所驅動。
那麼，哪些族群在居家用餐的頻率上增減最為顯著呢？20至49歲年齡層的居家用餐比例增幅最大，這種趨勢橫跨所有用餐時段，但特別值得注意的是，相較於2019年的情況，這段年齡層在「兩餐之間」的用餐時段發展得更加明顯。 至於0至19歲的年輕族群，雖同樣呈現居家消費頻率增加的趨勢，但早餐與正餐（尤其是晚餐）的消費時段發展更為顯著。
至於 50 歲以上的人口，在家的用餐次數較少，無論是點心時間還是正餐，與 2019 年相比都呈現較大幅度的下降。值得注意的是，50 至 75 歲這個年齡層，雖然並非單次外出消費金額最高的群體，卻是外出頻率明顯最高的群體。
就烹飪時間而言，葡萄牙人花在準備餐點上的時間減少了，與2019年相比，耗時不到10分鐘的烹飪方式有所增加。 若分析一天中的三餐，不僅早餐的10分鐘內烹調時間有所增加，午餐和晚餐等用餐時段也出現了更快速烹調方式的增長趨勢，這主要得益於加熱調理方式的普及，例如使用微波爐。
食物浪費不僅是葡萄牙人面臨的令人憂心的環境挑戰，在購買力下降的時期，它也是一種節省開支的方式。93% 的葡萄牙人表示，他們總是或經常會謹慎地正確保存食物，以最大限度地延長其保存期限， 91%的人會嘗試利用冰箱裡的剩餘食材烹調餐點，而78%的人表示會為那些原本會變質的食物尋找替代用途，例如冷凍、醃製、製作奶昔、果醬、鹹派等。
鑒於這些考量，品牌必須展現其產品的多元用途，因為當產品與其他類別結合時，便能融入原本可能未曾預期的消費情境。
若將 2023 年上半年與 2019 年同期相比，湯品已成為一項日益重要的菜餚。其消費量在非核心用餐時段（例如午餐）呈現增長趨勢。湯品正逐步拓展至新的領域，或許能成為應對生活成本上漲的一種方式。 值得注意的是，隨著午餐與晚餐的烹飪時間縮短，60%的湯品食用情境屬於預先烹煮的。這可能指的是週日煮好一鍋湯，足以供應四、五天的情況。 通常這類湯品會搭配雞蛋、香蕉、麵包、起司及熟食等品項。既然如此，湯品需求的增長將對肉類和魚類等其他品類產生何種影響？而對於那些能作為這道主食的搭配品項，又將存在哪些商機？
早餐的食材與種類會因食用時機而異，隨著一天的推移，我們的優先考量也會隨之改變。 早餐過去多半是匆忙且較早的，如今則變得更為豐盛，或許是因為以前我們總是在出門上班前匆匆解決，而現在則能坐下來，花更多時間細細品味。因此，隨著早餐變得更為豐盛且時間推遲，上午的點心便逐漸失去了原本的作用。
與2019年同期相比，2023年上半年成長幅度最大的購買動機是「家中現有的產品」和「全家最愛」，而「健康」與「營養」這兩項因素的重要性則相對下降。 然而，面對購買力下降，葡萄牙人是否就不再以健康為消費動機了呢？事實上，這項因素對某些產品而言已成為一種「衛生因素」——例如，當我們在超市購買水果時，除了其他原因外，也是因為它對健康有益。但當我們在家中時，選擇一顆蘋果，往往只是因為那確實是我們手邊現有的產品。 因此我們認為，對於那些與健康本質上密不可分的產品類別而言，消費驅動力會立即轉移到下一個關鍵點，也就是該商品是否出現在我們的購物清單、冰箱或水果籃中。由此可見，品牌必須首先確保產品能上架，並進而採取行動提高被選中的機率，這點至關重要。
最後，還需特別指出與「全家最愛」這一因素相關的成長趨勢。在購買力下降的時期，消費者可能會轉而購買同一品類中的多個細分產品，或是在同一競爭品類內選購多個品類的產品，只為確保能有一款產品能滿足全家的需求。
開拓新領域以求成長
在本次分析中，我們也發現，能夠持續成長的品牌，往往是那些將業務拓展至核心業務以外的消費場景，從而滿足其他需求、動機、時機或目標客群的品牌。
證據顯示，2023年進軍新消費領域的品牌，其品牌價值較2019年增長了12%。相對地，未能在核心市場以外拓展影響力的品牌，其品牌價值則下降了8%。
究竟成功的秘訣是什麼？
秘訣很簡單：在開拓新成長領域的同時，不偏離核心業務，從而贏得消費者青睞。
因此，針對不同的消費族群、目標客群、需求及／或消費時機採取差異化策略至關重要。由於消費者行為並非一成不變，過往的衡量指標可能已不足以應對，畢竟新的消費習慣與動態已成為常態。因此，品牌必須保持敏銳，以發掘成長機會；若未能與時俱進，便可能在這場爭奪消費者的競賽中落後於人。
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