在競爭日趨激烈的消費品市場中，品類管理已成為零售商與品牌取得成功的關鍵支柱之一。葡萄牙的情況亦不例外，要制定成功的策略，理解消費者在店內的行為模式至關重要。
在選擇採買日常用品的商店時，葡萄牙人展現出雙重傾向。一方面，近65%的葡萄牙人表示習慣光顧同一家商店，這個比例相較於2023年呈現上升趨勢。然而，也有近50%的葡萄牙人表示會造訪多家不同商店和品牌，以爭取最優惠的價格。 換言之，他們的選擇既包括光顧心儀的固定商店，也會探索其他店家，以把握最佳優惠。與此同時，受通膨率上升影響，我們觀察到葡萄牙人為因應物價上漲，採取更頻繁購物的策略，藉此每週精打細算地管理家庭預算。 事實上，若觀察每戶家庭的平均購物籃數量，該數字自2020年起持續攀升，且2022年增幅最大。對品牌而言，這是一個機會，因為產品在貨架前被選中的機率將提高；但對零售業來說卻是一項挑戰，因為消費者在下次購物時選擇不同品牌的可能性也隨之增加。
觀察市場現況，我們發現消費者造訪商店的頻率有所增加，每個購買家庭平均造訪的商店數量也更加多元，市場上的競爭者雖增多，但葡萄牙的家庭數量並未增加。因此，我們必須深思：在這種消費活動擴張但消費者數量未增的背景下，零售商是否真正善用了消費者每次造訪店鋪的機會？ 這項反思至關重要，因為除了各品牌在分銷渠道的佈局，以及各自的品牌定位與行銷策略外，事實是：各品類的顧客轉化率與市場佔有率之間存在著極為密切的關聯。 所謂的「顧客利用率」，無非是品牌能否將那些在該品牌消費、同時也是某類別（無論在何處）消費者的顧客，成功引導至其門市購買該類別商品的能力。
難道零售商正在利用他們的顧客嗎？
從數據來看，可以清楚地發現這種情勢正對零售商構成挑戰。所有零售商最終都面臨顧客利用率下降的問題，唯獨 Mercadona 例外，該公司不僅成功提升顧客利用率，在各類別的滲透率方面，更與 Sonae、Jerónimo Martins 及 Lidl 一同表現優於主要零售商的平均水準。
然而，我們不僅要關注成功轉化為顧客的人數，更應關注分配給該品牌的消費比例。儘管作為新進業者，該品牌在各類別中成功提升了轉化率，但這僅反映在其客戶的快速消費品（FMCG）總消費中，僅有11%分配給該品牌。 若觀察平均忠誠度（13%），可發現所有零售商都有相當比例的消費流向其他連鎖店，因此全面掌握市場全貌至關重要，而不僅是了解品牌內部狀況。 觀察購物籃類型，可發現 Mercadona 在各類購物籃中皆佔據優勢，這其實是意料之中的，畢竟該品牌成立時間較短且新店不斷開設。但事實上，其主要優勢體現在大額購物籃上，這也解釋了其客戶利用率的提升。 與此同時，那些通常擁有較大購物籃規模的零售商（例如市場領導者），卻在較小的購物籃類別中取得更顯著的成長，特別是針對「即時需求」類別，其佔比甚至高達三個品類。
那麼，顧客在店裡究竟在尋找什麼呢？
至於購物籃中的品牌類型，不出所料，鑑於物價上漲，2023年零售商自有品牌佔據了主導地位，在非生鮮商品的購買金額中佔比達45%。然而，這種製造商品牌與零售商自有品牌的分布比例，在各類購物籃中並未呈現一致的趨勢。 事實上，若觀察各類購物籃的分布情況，在規模較小的購物籃中，消費者選擇製造商品牌的機率較高；而如前所述，這類小型購物籃在零售商中的成長幅度也最大。 另一方面，大型購物籃中自有品牌所佔比例較高，這既源於其商品類別的特性，也源於家庭在購買此類購物籃時擁有更高的消費彈性；因此選擇自有品牌成為降低實際自付額的一種方式。
但事實是，當我們觀察各零售品牌不同的客群（即曾在店內至少購買過一次快速消費品（FMCG）的顧客），以及他們在不同零售商處的消費行為時，會發現消費者實際上購買的正是貨架上現有的商品。 以某家領先零售商的顧客群為例，當他們身處商品種類較少的商店時，會購買更多自有品牌；而當他們身處商品種類豐富的商店時，則會購買店內所見製造商品牌的比例。 歸根結柢，消費者購買的正是店內現有的商品。這一點至關重要，尤其在確保企業與品牌獲利能力日益關鍵的當下，品牌在為零售業創造附加價值方面，終將扮演核心角色。
如何建立成功的品類管理？
鑒於消費者在一年中會光顧多家商店（共五家不同的零售商），且通常購買店內現有的商品，因此品類管理不僅應關注連鎖店內的狀況，還需觀察競爭對手的動向。 事實上，若僅限於分析單一連鎖體系內部，考量到消費者在單一品牌下的消費支出平均有 87% 發生在外部，此種做法將顯得過於狹隘，不僅阻礙了發掘未被善用的商機與成長潛力的可能性，也難以辨識真正的競爭對手——畢竟並非所有業者在所有品類中都表現一致。 就品牌而言，其角色應定位為合作夥伴，因為品牌能協助零售商在競爭中蓬勃發展，透過引進產品和/或調整商品組合來滿足未被滿足的需求，讓消費者能在零售商店內其他區域找到他們所尋求的商品。 在當前這個節奏日益加快且充滿變化的環境中，成功的關鍵在於善用每個機會，擴大購買品類並創造更多價值。
.svg)